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对于企业进行品牌延伸中的问题与对策的研究 1 引言 在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一 定程度上也代表着国家的经济实力。品牌来之不易，需要耐心、勇气、 财力、物力多方面长时间的投入。如何对现有品牌进行开发和利用， 更好地发挥名牌效应，是企业经营战略中不可或缺的课题。利用名牌 资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。很 多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优 势地位。 作为全球领先的轮胎供应商，米其林从 2003 年至今在中国的市场 上取得了不俗的成绩， 在轿车轮胎市场中占据着领先的地位。 2003 年， 米其林第一次开始在中国做广告，当时的电视广告是一辆车行驶过一 座沙发，宣传产品舒适宁静的特点——这对米其林说是个重要转变的 开始，以前米其林只是针对轮胎店做宣传，通过这些轮胎店影响消费 者，而现在米其林开始直接面对消费者传播品牌， 2006 年，米其林在 品牌传播上又跨越了一大步，推出“随你行”延伸服务品牌，提供免 费 24 小时道路救援服务， 轮胎扎钉免费修补服务， 轮胎品质保证服务， 免费定期保养提醒服务，多种 VIP 用户专享服务五大专业服务。要让 消费者在使用米其林轮胎的整个过程当中都能享受专业的便利的服 务，使得服务突破时间，地域限制，米其林希望自己的品牌能够生活 在消费者每一天的生活当中“随你行”服务品牌的推出不仅本身是一 个变化，而且是米其林在中国品牌延伸策略整体变化的一部分。由此 可见，当大数企业只在产品品牌上绞尽脑汁的时候，企业品牌延伸在 正被领先公司作为赢得竞争优势的新法码。 2 品牌延伸的概述 2．1 品牌，品牌延伸，品牌线延伸 今天，品牌延伸已成为企业成长的主要策略，且倍受业者重视， 而想掌握品牌延伸的真正涵义，首先要了解品牌，品牌延伸，品牌线 延伸这些词汇所代表的含义。 2．1．1 品牌的涵义 ( 一) 品牌被视为是附着于产品之上的附加物，是一种识别产品的 象征。因此，在新产品开发过程中，品牌决策是最后被敲定的决策之 一。 ( 二) 以品牌为核心，而非产品。 品牌是营销组合所有元素的总合， 而产品只是四个元素的其中之一，另外三个元素则是价格、促销和销 售渠道。 品牌被定义为 : 消费者所购买一系列的产品属性的承诺， 并从 中获得满意度… .. 由产品属性构成的品牌也许是真实的或虚幻的、 理 性的或感性的、有形的或无形的。这些产品属性来自于营销组合中的 所有元素和品牌的所有产品线。这样的论点似乎更贴近了目前由“品 牌延伸”和“品牌线延伸”策略所主导的营销环境。 2．1．2 品牌延伸和品牌线延伸的涵义 营销学家陶伯在他的论著中，将公司的成长机会归纳为两大块， 分别是 : 产品类别和品牌名称，并以此为基础之做出公司成长矩阵图， 用以来描述品牌延伸和品牌线延伸的涵义。根据四个象限的不同判断 来区分新品牌，附属品牌，品牌延伸，品牌线延伸的不同涵义。 公司成长矩阵图 产品类别 新的 既有的 新的 新品牌 附属品牌 品牌名称 既有的 品牌延伸 品牌线延伸 此图的主要特点即在于品牌延伸和品牌线延伸，每种概念均被赋 予了不同的定义， 但往往经常被大家混淆着使用。 例如 : 高档冰淇淋品 牌哈根达斯 (Haagen-Dazs) 以 “相同的品牌名称和相同的产品类别” 推 出新口味系列产品， 被称之为品牌