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房地产营销策划与城市经营 “宅者，人之本。人，因宅而立；宅，因人得存。人宅相扶，感通天地。”房子是一个 人身体和心灵的归依，而建筑是城市的语言，城市是人生存的大环境。房地产与人，与城市 是血脉与皮肉，心与灵魂的关系。玛雅文明，古埃及、古希腊文明得以延传千古就在于其建 筑。建筑是一个城市文化的最初与最终见证者，它使得人在时间的长河中生生不息并不断前 行。每一个房地产项目的开发都沿着开发者有意无意的对项目的策划思路来进行，任何开发 项目与策划都是密不可分的。每个人对房地产营销策划的理解都不同，在实际操作中，有全 程策划与分段策划之分，但真正的全程策划却鲜有做到。在一般策划人的概念中，策划还只 是着眼于个案，以个案的成功销售作为策划成败的评价标准。但就长远来看，策划应把眼光 放宽、放远。房地产策划关系到一个城市的整体发展，关系到城市的经营。 1 房地产营销策划与城市经营是密切相关的 1.1 城市经营的含义及其重要性 “城市经营”在现在是一个炙手可热的话题。一般观点认为，城市经营就是运用市场手 段，对构成城市空间和城市功能载体的自然生成资本（如土地）和人力作用资本（如道路、 桥梁等基础设施）及其相关的延伸资本（如广场、街道的冠名权）等进行集聚、重新组合营 运，从中获取一定的收益，再将这笔收益投入到城市建设的新项目中去，走“以城养城”、 “以城建城”的新路子，促进城市发展步入良性循环的轨道。 根据以上观点，无论是“经营城市”还是“城市经营”的用词在逻辑上都是不通的，而 只能称其为“经营城市建设”或“城市建设经营”。 中国城市经济学会会长汪道涵认为，城市经营就是城市政府需要在城市规划、建设和管 理等方面引入与市场经济相适应的经营理念，既要学会做一个城市发展的监管者和引路人， 又要像经营一个企业那样做一个合格的决策者和经理人。前一个角色是为了使城市的发展尽 可能做到规范、有序；后一个角色是为了使政府和社会能够实现投资良性循环，使其具有发 展后劲和可持续性。 我个人认为，城市经营，并不仅仅代表一种单纯的政府行为。而是在社会化大生产和世 界经济一体化的时代背景下，城市文化的建设者和参与者以追求城市经济、社会、环境效益 最大化为目标而进行策划和管理并通过国内外市场力争其实现的各种长期的社会行为。 例如：现在，堪培拉的城市规划还在使用 100 年前的方案。这个 100 年前的方案做得非 常细致，比如方案认为在建市 80 年后，当地国会大厦会搬迁，并且为此预留了位置。果然 在建市 86 年后，国会大厦搬迁到预留位置。在巴黎，每座房子该怎么造、造什么，都可以 在图书馆查到相关资料，如果要改变需要经过议会审议。有这种保护，才有了百年的巴黎。 美国的南河岸（Riverside South）位于曼哈顿岛以西，方圆约 75 英亩，是岛上最后一 块面积较大的空地。早在 1991 年，Donald Trump 就买下了这块叫做篷尼场的土地，并声称 准备将其建设成为 1400万平方英尺的电视城、150 层的办公楼、区域性的购物中心和几座 60 层的商住楼。由于社区和政府的强烈反对，这一项目没有通过 ULURPi (ULURP 是城市土地 利用审批程序（The Uniform Land Use Review Process）的英文缩写。一个完整的 ULURP 程式，就是由包括社区、区行政长官、顾问在内的各界人士就城市规划委员会、市政委和市 长等提出的一系列规划草案进行表决的。这些规划草案包括: 规划文本、分区规划修正方案、 1 详细规划、城市更新改造规划、投资项目选址、地产购买或出租方案、社区规划、特殊项目 规划和滨水区或环卫项目规划等等)。在重新申请后，经过三个月的调查研究，社会各界的 广泛讨论以及各种谈判，开发商对公建配套做出承诺，项目终于在一个优秀的规划方案上获 得通过。整个 ULURP 过程使篷尼场这块土地由原先的 8500万美元增值到 4 亿美元（仅基础 设施就达 3.4 亿美元）。 这才是真正成功的城市经营，它拥有广大的参与者，以经济、社会、环境效益为目标， 对城市发展的各个方面进行管理和策划。在这样的经营之下，城市才会有自己的魂，千城一 面的情况才能得到根本的改变。 1.2 房地产