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管理论文：美泰中国线上营销渠道管理优化研究 本文是一篇管理论文，通过本文的初步探讨，已经基本上完成了美泰公司线上渠道优化提供的初步的方案，本文结合了渠道权力理论和渠道对角线理论，从美泰公司内外部环境分析入手，识别各项潜在因素和存在的问题，并针对存在的问题进行分析归纳，通过渠道管理相关理论将问题一一化解。美泰公司在电商渠道起到了抛砖引玉的作用，有助于该行业的健康发展，尤其是品牌方在电商领域的实践。同时，本文也将渠道权力理论和渠道对角线理论尝试运用在了线上渠道领域，该理论的广泛适用性和普遍性规律得到了验证，为渠道对角线理论和渠道权力理论在新领域中的应用提供了实践支持。第1章绪论1.1研究背景和研究意义1.1.1研究背景随着中国互联网与电商业务的飞速发展，网购已成为人们日常生活的重要部分。不同国家和地区在网购消费意愿、在线购物品类、网购行为特点等方面都与其文化、风俗习惯、消费习惯、收入等密切相关。经过电商二十多年的发展，电子商务在东亚地区、北美地区以及西欧地区日趋成熟，竞争格局越来越稳定。同时，东南亚市场、拉丁美洲市场、中东市场、非洲市场也都不断发展，成为驱动全球电商业务不断发展的新鲜血液，尤其值得注意的是亚洲电商市场，已经逐渐成为当前角逐的焦点。2017年，全球电商零售交易额已经突破了2万亿美元的大关，电商零售交易额占全球零售总额的比重占据了10.2%。随着中国生产力的发展和电子信息技术的不断进步，自1995年电子商务萌芽至2018年，电子商务从诞生，发展，繁荣，经历了从工具，渠道，基础设施到经济体的四个发展历程。中国已成为在全球互联网经济最发达的国家之一。中国电子商务从工具、渠道、基础设施到经济体的演进，不同于新旧替代，互换的过程，而可以看成是在持续进化、不断在头缩中前进的过程。随着新一轮科学技术的革命以及产业变革的进展，互联网技术的发展融合具备着无限的潜力以及相当广阔的前景，这己经演变成了不可阻挡的时代潮流。数据截至到2017年6月，中国网络用户的规模达到7.51亿，占据了全球网络用户人总数的五分之一。如今网络环境大幅的改善，我国网络用户的数量不断増长，同时随着人们消费水平的升级，这些都为电子商务的发展奠定了良好的基础。同时，智能手机的普及使得通过移动端上网的规模大大提升，数据截至到2017年6月，我国通过手机上网的用户已经超过了7亿。移动互联网的诞生和发展，改变人们的生活形态，这样大大有助于电子商务在老百姓日常生活中普及，为电子商务的发展提供了肥沃的土壤。.............................1.2国内外研究现状本章将对国内外营销渠道管理理论进行阐述，并详细说明其发展的各个历史阶段，从上世纪20年代起最早的关于渠道的研究开始，一直到后来的渠道设计，渠道一体化等研究尝试再到渠道权力理论的提出，汇总形成对美泰公司线上渠道管理优化具有指导意义的理论基础。1.2.1国外研究现状1916-1934以韦尔德、巴特尔、布瑞耶为代表的专家们进行了最早的渠道效率问题的研究，提出的渠道应当以渠道效率为根本的共识，同时认为渠道结构和设计是需要考虑的问题。其中韦尔德认同渠道专业化，职能专业化的前提下，从事营销才是合理的。认为渠道可以为买卖双方创造效用，包括形式上的，地点和时间上的。1940-1965年，学者麦克马蒙研究了通过公司型，管理型和契约型这三种方法，可以用来对营销渠道体系进行有效的协调。此外，认为影响渠道设计的主要原因是经济效率标准，渠道一体化会带来的是营销费用的降低，但是在管理协调方面，也会带来一些难题。1969-1990年间，渠道权利理论提出，著名渠道理论学者斯特恩给出了渠道权力的定义，认为其是某个渠道成员对其他渠道成员施加某种行为的能力，每个成员在某些时候会依赖其他成员，被依赖者将会更有权利，并且研究了很多关于权力，合作，冲突，谈判等内容。然后到了80年代，拉斯切研究了渠道权力的使用衡量，权利和冲突的关系以及合作，交流，渠道被看作是合作与竞争的联合体。.............................第2章相关理论概述2.1渠道权力和渠道控制力理论社会学中的权力概念被比较多的用来定义渠道权力，这是被大多数研宄学者所认可的。斯特恩最早就对渠道权力有过定义，渠道成员允许其他渠道成员必须执行某些行为的能力，并进一步将渠道权力解释为“一个通道成员A到另一个通道”成员B的权力意味着行为概率A的干预下B的行为大于没有A干预的行为概率。即渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制和影响。这种观点被当前的西方营销理论界普遍接受。而渠道控制力，是指制造商和分销商之间的相互作用。具体而言，它指的是制造商控制或影响渠道行为的