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增强我国企业营销力的思考 作者：刘扬 摘 要 经济全球化和竞争国际化的新格局，改变了我国企业的营销环 境。在知识经济条件下，创新是企业具有持续竞争力的基础。营销创 新决定着企业营销力，从而也是决定着企业整体竞争力的根本方面。 当前我国企业的营销创新主要包括：观念创新、市场创新、产品创新、 营销方法创新等。 关键词 企业营销力 企业竞争力 营销创新 中图分类号 F274 文献标识码 A 经济全球化和竞争国际化的新格局，改变了我国企业的营销环境。我 国企业的“以模仿为主”的传统营销模式造成的恶果已经非常明显。 我国 2005 年出口贸易统计数据显示，我国自主知识产权出口占总出 口的比重不到2% ，自主品牌出口只占总出口的 10%左右。2005 年美 国《商业周刊》发布的“全球 100 个最有价值品牌”中，中国企业已 经是连续 8 年榜上无名。从这些数据中可以看出我国企业在营销管理 方面的弱势地位，表明了我国企业的营销能力低下。笔者认为，在瞬 息万变且竞争激烈的市场大环境下，只有通过营销创新，才可能增强 我国企业的营销力，打造我国企业的持续竞争力，实现健康持续发展。 1 增强企业营销力，首先要求正确理解企业营销力 企业营销力，从字面上可以简单地理解为“企业的营销能力”。但这 种理解层次对于提高企业营销力的实践对策是毫无帮助的。关于企业 营销力的一般理解，认为企业营销力又称为企业营销竞争力，是企业 的一切人、财、物等资源在市场营销层面上的综合体现，是企业在营 销活动中竞争能力和竞争优势的合力。这种界定指出了企业营销力的 竞争性质，但是把营销力仅仅局限于市场营销层面是不恰当的。当今 社会生产力已经高度发达，买方市场已经是全社会的广泛特征。企业 的传统经营观念（包括生产观念、产品观念、推销观念、被动市场观 念等）已经完全不能够适应竞争要求，现代企业不仅要求不断适应市 场，还要求能够主动的把握市场和引领市场，使企业与市场（消费者） 之间形成互动共生的良性和谐关系。营销已经不是企业经营中的一个 环节问题，而是一个引领企业发展的战略核心问题。因此，企业的营 销力决定着企业的整体竞争力，关系到企业整体竞争力的各种因素都 是企业营销力的不同体现。如技术创新表面上不是营销力的构成，但 它体现了企业的营销理念，即以技术创新作为企业市场竞争的核心手 段，美国的微软公司以及日本的松下等都是这种营销理念的典型代表。 准确全面的理解企业营销力的内涵，需要深入挖掘企业整体竞争力的 决定条件。首先，正确的发展方向和适宜的发展战略是企业具有较强 的整体竞争力的前提。这取决于企业是否能够收集充分的环境信息以 及是否能够进行科学的环境分析预测并进行正确的决策判断。这要求 企业具有高度的信息意识观念和战略发展观念，最根本的是企业拥有 一个英明的领导团队，即管理人才是根本。其次，能够及时正确的应 对各种市场变化是企业整体竞争力的客观要求。这取决于企业具体的 管理和营销策略是否得当，同时也表现出了企业抵御化解风险和抓住 具体机遇的能力。这要求企业的竞争力基础是持续健康的，而不是短 期的投机赌博。如技术领先战略、品牌战略、人才战略等正是塑造持 续竞争力的战略举措，其根本也在于企业是否拥有优秀的人才和管理 团队。最后，能否进行不断创新是企业整体竞争力的根本保证。当今 世界科学技术日新月异，产品生命周期大为缩短，消费者需求呈现出 差异大且易变的特征。只有模仿而没有自主创新的企业是不可能具有 较强的竞争力的，甚至是危险的。企业只有不断创新，才可能拥有持 续的竞争力。 从以上分析中可知，企业整体竞争力取决于人才和创新。这两个方面 并不是并列的，创新是最本质的要求，而人才是创新的条件和保证。 而在企业的创新中，营销创新又起着引领企业其他创新的作用。因此， 营销创新决定着企业的营销力，从而也是决定着企业整体竞争力的根 本方面。 2 推进各种营销创新，提高企业营销力 据有关资料，我国市场全面过剩现象十分严重，主要产品中的 75% 供大于求。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别 人的生产和营销做法就能获利。而在买方条件下，由于总供给大于总 需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，何况加入世 贸组织后，国外企业和品牌纷纷进入我国市场，使得国际竞争国内化。 国外企业一般实力雄厚，营销力强，如果一味效仿国外企业的营销做 法，那么在中外营销战较量中很易败下阵来。只有走创新之路，形成 自己的营销特色，才能真正得以生存和发展。只有不断创新才能在竞 争中处于主动，立于