品牌规划“七步成诗”分析.pdfVIP

                品牌战略规划“七步成诗”分析  品牌已经开始得到越来越多企业的重视，很多企业已经开始谋思 把自己的企业打造成一个强势品牌，可是有了想法具体该怎么做?确 实让许多企业头痛。  有几家快速成长的企业已经意识到做品牌战略的重要性，于是他 们开始寻找从事品牌战略咨询的公司，结果一圈下来，名气大一点的 咨询公司请不起，又担心自己是小公司不被重视，就决定寻找规模小 一点、具有实战性的公司，可是还是找不到一家在品牌战略规划上具 有一定实战经验和理论基础的公司。    直到偶然的一次机会他们听到笔者讲授的《品牌战略“七步成诗” 法》后，如同找到了知音，纷纷要请笔者到企业参观，并为企业中高 层进行详细的品牌战略规划培训。同时还与一家公司达成了合作意 向。    从这些企业的行为就可以看出，虽然众多企业已经有了品牌意 识，但是却不知其品牌战略规划的方法。    在此，与大家分享笔者依据品牌战略咨询经验，并结合对国内外 成功品牌的深入研究，总结出的品牌战略规划方法——“品牌战略规 划‘七步成诗法”。      1   空间环境搜索    品牌战略规划的第一个步骤就是探索空间环境，用我们在品牌中 的术语就是战略性品牌分析。    在品牌战略规划前首先要进行全面的品牌环境扫描，包括品牌所 在的宏观环境、品牌与消费者的关系、品牌在消费者心中的认知、品 牌当前的资产情况等。这个步骤是决定着品牌战略规划成功与否的关 键性环节，就像许多人所说的扣子理论一样，这是第一个扣子，如果 这个扣子系错了，那么，后边的其他环节就都错了。    笔者在实际操作中总结了“品牌战略分析的 ESCA 模型”，在这个 模型中系统地阐述了如何分析宏观环境因素，如何分析市场、消费者、 竞争对手以及企业自身资源等情况，与此同时，还要诊断企业的战略 目标、品牌架构、品牌组织、品牌十大维度以及品牌资产等内容。    通过系统地分析为后边规划行进轨道、操作系统、组织支持等内 容打下坚实的基础。譬如，笔者在为春风集团公司提供品牌战略咨询 时，通过系统细致的调研的和诊断理清楚这个跨行业、不同品牌间的 关系，从中找到关键的驱动因素，为后边品牌战略组合规划奠定基础。    同时，在进行渠道模式规划上能够做到与品牌战略有效对接，也   2   得益于前期系统、细致的调研、分析。    设计行进轨道    品牌战略规划的第二个步骤就是设计一个科学、可行的品牌行进 轨道，即品牌愿景。    这是近一两年提出的概念，在品牌战略管理中起着导向作用。    品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲就 是告诉你的消费者、股东、员工，你今天代表什么? 明天代表什么? 我们将来要打成什么样的目标?    譬如，笔者在为康明眼镜连锁机构做品牌战略规划时，为其设计 的“打造视光学航母”;再如三星电子“成为数字融合革命的领导者”; 海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些无不清晰地告诉了消费者和 自己的员工，未来品牌的发展的方向是什么?发展目标又是什么?    那么，如何设计品牌愿景呢?    管理顾问戴维斯( Scott M. Davis )提出的一些方法具有一定实用 价值。根据他的一些观点在操作的时候，参照前期品牌战略分析对外   3   部环境的研究，在内部深入讨论这样几个问题，进行归纳总结，即可 得到品牌愿景。    1、 我们想进入的市场、产品线以及通路是什么?    2、  公司