雀巢咖啡广告案例分析.pdfVIP

雀巢 咖啡 ·广告案例分析 啡诚勿扰 1、啡品背景与文化 2、啡常营销与运作 3、啡之香浓创意杯 4、啡浓不怕比比看 一、“啡”品背景与文化 成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢 (Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小 雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀 巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝 路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润 – 超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球 员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。 “啡品”故事——爱，开始的旅程 1867年，瑞士籍化学师亨利•雀巢先生率先发明了世 界第一种婴儿食品：牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友 带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度 虚弱，因而被遗弃了。 “啡品”故事——爱，开始的旅程 。亨利•雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的 牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传 开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢 的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩 子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。 “啡”品文化 内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒 适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会 使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。 雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是 一种主流的消费文化，进入中国20年来， 雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应 的传统习惯，而且以高达80 ％的市场份额 成为咖啡的代名词。 二、“啡”常营销与运作 “啡”爱公关 “啡”常品质 步步为“赢 ” “啡”美广告 “啡”样包装 “啡”你莫属 1 步步为“赢” 速溶咖啡的想法，最初是非常具有挑战性 的，不要说在茶文化深厚的亚洲国家不能接受， 就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者 ，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。 “从最基本的方面开始做，一步一步发展咖啡 文化。这不是一天两天就能做成的，需要长期培养。” 雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙说。 速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。 2 “啡”常品质 当然，雀 巢也从未 停止过对咖啡 口味的不断改进， 保证每颗咖啡豆的 纵观雀巢的广告，虽然表现 价值，每一次口感的 方式多种多样