品牌立体竞争力中国攻略.pdfVIP

作者介绍： 杨石头 现任智立方集团董事长 2008 年北京奥组委官方执行顾问；2011 年世界 大学生运动会官方顾问； 商务部国际品牌管理中心，首席品牌官；原奥美整合 传播集团北中国区集团事业发展总监；奥美广告国内事业群副总经理；北京大学 整合营销传播研究生班特邀讲师。 杨石头具有丰富的品牌战略实战经验，曾服务于西门子家电、柯达、伊莱克斯等 国际品牌，担任长虹、搜狐等国内知名品牌的整合营销传播工作。 目录 一 变化中的品牌策略 1、变化中的品牌策略 2 、什么是品牌 二、立体化提升品牌价值 1、强势品牌的好处 2 、六象限建立品牌资产 3、三层次拓展品牌格局 4 、跨越中国市场七级台阶 5、品牌组合模式 三、快速建立品牌立体竞争力 1、品牌立体竞争力结构 2 、提升品牌立体竞争力的方法 3、品牌立体竞争力策划 四、品牌立体竞争力中国攻略 1、洞悉中国地域文化 2 、洞悉中国市场特性 3、洞悉中国消费者 4 、洞悉中国媒介传播策略 五、体育营销与品牌危机公关 1 1、体育营销与借势宣传 2 、营销预案与品牌危机公关 3、品牌立体竞争力实战互动问答 第四集 品牌立体竞争力中国攻略 精彩提示： “十里不同风，百里不同俗”，如何适应不同的文化背景和地域特色，有针对性地 发起品牌攻略？ 北方区很大的程度上是什么呢，先生决定买不买，太太决定买哪个。 在中国，让这个品牌变得知名，这个认知并不是多大的难事，但是认同是个难事 “工欲善其事，必先利其器”，要打造品牌立体竞争力，必须有一套行之有效的方 法，这些方法包括哪些呢？请看第四集： 品牌立体竞争力中国攻略 第一节 洞悉中国地域文化 在中国，其实很大层面上地理却决定整个企业的历史和发展的历史。 就像我当时有一次问安踏的老总，你为什么不把 marketing(营销) 的中心转到北京 或上海。他当时跟我说，石头，人是有根脉的。我现在想想我觉得是有道理的。 他是有他的根据地的，根脉，影响力的扩张的。 其实城市都是有性格的，它会影响人的性格，或者是说人的性格本身就是这个城 市的性格。 北京是一个旧文化跟新文化融合的性格，那么它很大气，它也会有些土气，上海 呢，是每个人都生活在橱窗里，很体面。上海女孩不怕家里被偷，怕自己摔跤， 为什么呢？因为家当都穿在身上，然后呢，洋气呢，但可能也会小气，聪明呢， 但未必高明，它有它的特性。上海呢，我在上海生活的 7 年，我认为上海分成两 类，一类是上海人的上海，一类是国际的上海。实际上它不是中国的上海，全国 人民的上海。你不会觉得在那儿有归属感。就像赌博，你会觉得你跟赌桌有关系， 跟赌场其实没什么关系，对吧。这可能是我 03 年从上海回北京原因。我还是比 较土，是村里的孩子，回到北京好。 2 广州实际上是中国最大的乡镇，对吧，很自在，反正也没这么多事，规划也没这 么多秩序，谈什么品位啊，都是比较直接，经济动物，这种呈现。 那我们再看，北京如果用一个字来讲文化特色，是什么文化？ 是“爷”文化，你知道吧，北京有“官爷”，对吧，有“倒爷”，连拉板车都是“板爷” 。 我当时，我是灾区人，四川人。我当时来北京上学的时候，大学的大爷还问我说， “你哪儿来的？”，我说：“ 四川来的”，大爷问：“ 四川人民生活怎么样啊？” 我回答不了，好大的问题啊。放学吃饭的时候，那个时候当学生，穷啊，点菜要 了一个蛋炒饭，服务员问我，“你要菜吗？”我说“不要菜。”服务员又问：“你要 汤吗？” 我说“不要汤。”服务员就说“那你够吃吗？”哇，这服务员好狠呢。从这 个小事情就能体到北京的“爷”文化特色。 这些地域上的差别和个性的部分，你在做品牌的时候是不得不考虑的，你是必须 要去考虑，因为品牌很重要的是跟人发生关系，跟人的拥有感有关系。你以汽车 来看的话，其实中国区在 07 年，08 年国产汽车卖得最好的一个牌子叫荣威，其 实它是上海汽车厂制造的，看起来像英伦，很牛的样子。那么荣威汽车广告的这 些卖点中间，各区域中间卖点就开始区分化，你比如说在北京它可能讲的是英伦 血统，可能在重庆就讲的是它的驾驭能力，沟沟坎坎嘛，成都讲它的性价比，它 只是十几万块钱，可是看起来像是三四十万的车。