社会资本对网游用户消费行为的影响：客户生命周期的调节作用.pdfVIP

中国科技论文在线 社会资本对网游用户消费行为的影响：客户 生命周期的调节作用 李国鑫，段雪婷* 5 （哈尔滨工业大学管理学院，哈尔滨，150001 ） 摘要：本文基于社会资本理论，通过引入中间变量消费意愿，将消费行为与社会资本建立联 系，并提出社会规范在社会资本决定消费意愿的过程中起到中介作用，而客户生命周期则调 节社会规范的中介作用。采用问卷调查的方式，通过层次回归分析的方法验证了假设与模型。 10 最后从新产品研发与运营两个角度为网游公司增加利润提出策略。 关键词：社会资本、社会规范、客户生命周期、消费意愿 中图分类号：C39 Research on on-line gamer’s consumption behavior based on 15 social capital theory:customer life cycle adjusts based on social capital theory:customer life cycle adjusts LI Guoxin, DUAN Xueting ( Management School, Harbin Institute of Technology, Harbin, 150001) 20 Abstract: In this paper, we establish a novel and complete model for on-line gamer’s consumption behavior based on social capital theory. In the model, we introduce consumption intention between social capital and consumption behavior. We also propose that social norms affect social capital’s influence on consumption intention as an intermediary, and customer life cycle adjusts this mediation. At last, we discuss the extent of the influence for each variety and devise new 25 strategies for game companies. Key words: social capital, social norms, customer life cycle, consumption behavior 0 引言 网络游戏是以网络为载体，以运营商服务器为处理终端，通过客户端软件进行信息交互， 30 [1] 并可供玩家沟通、娱乐且能感觉到虚拟成就的在线游戏 。我国网游产业自 1995 年诞生之 [2] 日起，即在短短的20 年间得到了飞速发展 ，其市场规模从2003 年的20 亿元，一跃到达 [3] 2013 年的503.2 亿元 。但在飞速发展的同时，也存在着很多弊端，诸如：游戏元素不够吸 [4] 引人，难以引起玩家消费兴趣，以致盈利能力不高 ；游戏生命周期短，不能长时间留住