文件3：某住宅项目营销策划方案之策划篇.doc

上海**房产工作室 **·**营销策划报告之策划篇 PAGE PAGE 47 共49页 上海**房产工作室 **·**营销策划报告之策划篇 共49页 策划思路总说明： 本策划方案将从以下三个方面进行循序渐进的思考，依次推出形象策划篇、销售策划篇和品牌策划片，整合所有资源，达成销售目的以及项目本身和开发商品牌的初步建立。 我们将建什么样的居所 第二，我们为谁建筑这样的居所 第三，我们如何推广这样的居所 目 录 前 言…………………………………………………………………………………………………………… 3 策划目的………………………………………………………………………………………………………… 4 策划依据……………………………………………………………………………………………5 策划方法……………………………………………………………………………………………6 策划内容……………………………………………………………………………………………7 （一）、思路………………………………………………………………………………………………………………………………… 7 （二）、形象策划篇……………………………………………………………………………………………………………………………8 （三）、销售策划篇……………………………………………………………………………………………………………………………29 （四）、品牌策划篇……………………………………………………………………………………………………………………………39一、前 言 2004 合肥 夕阳的余辉中 古老的城市背影逐渐淡出 新的城市中心即将崛起 合肥 当第一缕霞光照耀大地 新的势力正在蓬勃生机 以一种坚决的方式 与过去告别 合肥 **·** 合肥首个六度全运动空间 生活方式彻底改变 **·** 动感合肥，由此开始  二、策划目的 配合销售进行推广，促进销售。 打造**置业以及**·**在合肥地产界的新锐品牌。 在合肥宣扬全新的科学健康生活模式，改变合肥人的旧有生活模式。 树立动感合肥新形象，打造新的城市名片 三、策划依据 任何一个策划，无论是整体思路还是具体的执行方案，都必须要有数个强有力的支撑点。而且这种支撑点应该是实实在在的，是“站在地上的，而不是空中的”。只有这样，才能保证策划方案的实际可操作性；也只有这样，才能保证策划方案是有效的，也就是说是能够促进并指导销售方向的；也只有这样，策划才能够给项目带来实实在在的、可以兑现的附加值；也只有这样，策划才能建立真正的可持续发展的企业品牌。本策划的三个基本依据是市场、产品、消费者。 市场的重要性在于两个方面：一是指导产品设计；二是帮助寻找目标消费者。对市场的把握能够使开发商和营销商顺势而为，取得成功。（对市场的分析见市场篇） 好的市场还要有好的产品来支撑才能真正创造一种生活模式，塑造地产企业品牌。只有对产品进行客观、冷静、理智的分析，才能做出有针对性的策划方案。 消费者是最重要的，只有通过消费者的购买行为，企业的利润才能够真正实现。而消费者又是最难把握的。首先是难以找到适合本项目的消费者，而且消费者的需求又是不断变化的，有些需求甚至是潜意识的。策划的本质就是为项目找出目标消费者，发现甚至发掘他们的消费需求，然后针对他们的需求进行有效推广。 四、策划方法 本策划牢牢立足市场、产品、消费者三个基点。首先在合肥宣扬全新的科学健康的生活方式，然后结合本项目向消费者论证：**·**产品本身能够提供这种生活方式，最后具体阐述在**·**，这种生活方式的本质是什么。 五、策划内容 （一）思路 我们的思路是 第一，我们将建什么样的居所 第二，我们为谁建筑这样的居所 第三，我们如何推广这样的居所 （二）形象策划篇 A、一块基石：项目分析篇 对项目本体的分析是定位、推广等一系列的营销策划行为的基础。只有对项目进行实事求是的客观分析，后续的营销推广才是“立在地上的”，切实可行的。 1、项目地块SWOT分析 优势 位于政务文化新区，未来城市新中心。 临近政务文化新区文化短轴和住宅新区，区域人文环境好。 靠近未来规划中的城市主干道习有路，方便到三区（政务新区、高新开发区、经济技术开发区） 对面为规划中的**中心，将来运动配套设施成熟。 地