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广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分， 广告文案的主要构成部分包括广 告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、 广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2 、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3 、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2 、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义 3 、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、 可感性 4 、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为 “比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行 形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中， 借助语音或词意的联系， 故意使语言关联 到两种事物， 使语句构成双重意义的修辞方式。 主要的双关运用是谐音双关、 语 义双关、对象双关。 飞白：将词语故意写错或读错， 并有意地仿效。 飞白可以达到趣味性的效果， 其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 对偶：又称对仗， 指把字数相等、 结构相同或相近的两个词句成对比地排列 在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、 字数大体相等的一组词语、 句 子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。 西铁 城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健 比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照， 以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家 / 法国的香水，法国的雷诺 第一节 广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在 广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫 .奥格威认为： 标题是大多数平“ 面广告最重要的部分。 它是决定读者是不是读正文的关键所在。 读标题的人平均 为读正文的人的 5 倍。 ” 一、广告标题的作用 （1）突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。 （2 ）引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。 （3 ）直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。 二、广告标题的写作类型 广告标题从写作结构来看，主要有： （1）单词组结构标题。如 喜新不厌旧“ ”（施乐复印机）。 （2 ）多词组结构标题。如 “当代名表，名家鉴赏 ”（劳力士手表）。 （3 ）单句结构标题。如 六“.一，我们说句公道话 ”（乐百士奶）。 锁住营养和水份，保鲜时间延长“ 50%” （美菱冰箱） （4 ）多句结构标题。如 蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖给您。“ ”（庐山别 墅） （5 ）复合结构标题， 一般由引题、 正标题、副标题等组合而成。 如： 引题： 万科城市花园告诉您 — 正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（万科城市花园） 广告标题从表现形式来看，主要有： （1）新闻式。如：