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企业管理论文：浙江民营中小出口企业关系营销研究 1 绪论1.1 研究背景浙江是民营经济的大省，民营中小出口企业在浙江民营经济中占了很大比例，据浙江省商务厅有关数据标明，2014 年，浙江省民营中小出口企业的出口总额为 11742 亿元，占全省出口总值的 69.9%。民营中小出口企业已经超越国有出口企业成为浙江出口经济的主力军，对浙江省经济发展贡献巨大。然而，近年来，浙江民营中小出口企业的发展也面临新的困境。从外部环境来说，受全球金融危机的影响，欧美和东南亚等主要进口地区经济复苏疲软，人民币升值，原料、辅料、成品等进货成本不断上升，国内人力资源成本不断提高，出口商品遇到的反倾销、技术性贸易壁垒、绿色壁垒等层出不穷。国外消费偏好和消费结构发生变化，订单小额化、碎片化成为趋势，出口企业面临走线上线下贸易相结合的转型之路的变革。以上这些外部环境的变化导致出口企业面临业务开发量减少，客户订单减小，客户资源流失，出口利润空间急剧下降，进而导致员工离职率提高、员工队伍不稳定的问题。同时，转型升级导致企业面临复合型外贸人才匮乏的困境。从内部环境来说，浙江民营中小出口企业存在规模小，资源基础少的问题。同时，家族式管理体制导致基础管理薄弱，营销管理团队欠缺、营销观念欠科学、营销管理欠规范。企业在处理与各方关系时，重博弈、轻合作；重己方利益，轻互利共赢；重短期交易营销，轻长期关系营销，导致企业与客户、供应商、内部员工、影响者等相关利益群体关系紧张。出现员工忠诚度低、采购成本和风险上升、客户资源流失、人才供应短缺、技术革新困难、出口流程运作效率低等一系列问题。这些问题严重阻碍了浙江民营中小出口企业的发展。内外环境的双重考验，使得资金实力小、综合实力差、市场竞争力弱的浙江民营中小出口企业的发展陷入了双重困境，有的甚至面临倒闭的风险。如何规避这些风险，设法摆脱困境是当前企业需要急切思考的问题。出口企业作为一个经济组织，其发展无法离开与其紧密配合的客户、供应商、内部员工、政府、高校、货代等相关利益群体。企业与利益群体是一个相互影响的有机体，正确处理好与利益群体的关系可以帮助企业摆脱现实困境。做好与客户的关系营销可以减少客户流失率，保证订单的持续性；做好与供应商的关系营销，可以与供应商构建利益共同体，降低采购成本和风险，培育企业的供应链优势；做好与内部员工的关系营销，可以培养员工忠诚，减少人力资源变动带来的成本，提升凝聚力，激发企业活力；做好与高校的关系营销，可以解决复合型人才短缺的问题；做好与货代、商检、海关、银行等影响者的关系营销，可以提升出口业务操作的效率。..........................1.2 研究意义浙江民营中小出口企业在设备引进、技术自主研发、规模效应等硬实力方面无法与大型出口企业抗衡。企业要走出困境，就必须扬长避短。企业可以从软实力建设出发，以关系营销为抓手，优化与各相关利益群体的关系，构建利益共同体和合作联盟，实现优势互补和互利共赢，培育整体价值链优势，才能实现自身的长远发展。但从对浙江民营中小出口企业的调研来看，真正认识到关系营销的重要性并采取措施切实实施关系营销的浙江民营中小出口企业为数较少。一部分企业有关系营销意识，但对关系营销的内涵认识不足，认为关系营销更多侧重于意识层面，要使其真正地落地生根很难有具体明确的落脚点。企业对自身目前的关系营销现状难以考核评定，对自身关系营销具体有哪些方面的不足难以界定，也就无法实施更有针对性的优化措施。本研究的意义在于：（一）通过对浙江民营中小出口企业的发展现状与困境分析，指明其实施关系营销的必要性和意义，让更多的企业正确认识关系营销内涵，树立科学的关系营销意识，在硬实力短期内无法改善的情况下，从关系营销的视角去探索企业发展的新路径。（二）通过调研构建浙江民营中小出口企业关系营销实施的大维度，凝练各大维度下的针对客户、供应商、内部员工、影响者四大关系主体的具体二级操作指标，使得企业在实施关系营销时有具体的落脚点。（三）通过 AHP 层次分析法，确立各二级指标的权重，根据权重大小为浙江民营中小出口企业如何更好地配置有限资源实施关系营销提供思路，而不是盲目地均衡化营销。（四）在指标权重结果的基础上，进一步融合模糊综合评价法，为企业对自身关系营销现状进行评定提供尝试思路，明确自身关系营销的优势所在和薄弱环节，为其实施具体的关系营销策略指明方向，确保该类企业在制定关系营销策略时有的放矢。..............................2 关系营销概述2.1 关系营销理论基础2.1.1 传统营销理论对关系营销的启发企业的市场营销理论从最初的生产观念到后期的 4P 营销是一个大的飞跃。但 4P 营销理论是