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企业管理论文：网站服务质量对网站粘性的影响及作用路径研究  第 1 章 绪论  1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 近年来，互联网技术的不断扩散和渗透不仅形成了我国庞大的网络用户群体，同时也深刻地改变了人们传统的消费习惯和购买行为。截止到 2013 年 12月，我国网络用户达 6.18 亿，网络普及率为 45.8%，较去年底提升了 3.7 个百分点，2013 年普及增长幅度与去年情况基本一致，整体网民规模增速持续放缓。目前，我国网络消费市场已显现出快速发展的势头。网络购物可以为消费者节约购买成本和时间，提供更广泛的品牌和零售商选择，越来越多的网络用户选择网络购物。据第 34 次中国互联网络发展统计报告显示，2013 年我国网络购物市场用户规模达 3.02 亿人，使用率达到 48.9%。相较于我国 6.18 亿的网民，我国网络购物市场还有很大的发展潜力。 网络市场的不断崛起给相当多的企业提供了效益增长的平台，竞争也随之扩展到了在线市场。电子商务市场的发展使得购物网站间的竞争日趋激烈，就 B2C电子商务企业为例，2013 年网络购物市场 B2C 交易额为 6661.1 亿元，且占整体网络购物市场的 36.2%，其中天猫和京东分别占据行业领先位置，其市场份额分别为 52.1%和 18.3%，其后是腾讯 B2C 和苏宁易购仅占 6.4%、4.3%。这表明，各个电商企业的网站粘附性也大相径同。当前购物网站的目标不仅仅是简单吸引潜在在线用户，更为重要的是要保持与消费者之间建立长久的粘性关系，提高网站经营利润。 ?在网络购物环境下，由于有众多的品牌和零售商以供选择以及不稳定的在线消费者行为，维持在线用户粘性变得更加困难。并且，网络消费者可以选择的零售商和品牌更多，只需要点击鼠标就可以轻松更换在线零售商，并且转换成本较低。因此，网络购物环境下顾客忠诚的价值往往比实体零售环境更大。 ?...........................  1.2 国内外研究现状 在线消费主要是消费者通过购物网站与企业进行双向互动与沟通，因此网站所呈现出的各种因素都有可能对在线消费者行为及决策产生重要影响。本文主要探讨 B2C 购物网站中的网站服务质量这一环境刺激对网站粘性的影响。环境心理学中的“刺激-有机体-反应（SOR）”研究模型，已经被广泛应用在研究网络?消费者行为中。本文以 SOR 模型作为基础分析框架，研究 B2C 网站服务质量对消费者认知与情感介入以及网站粘性的影响机理。结合本文研究内容，以下介绍与本文相关的国内外研究概况。 ?网站粘性是网站维持在线顾客并延长每次逗留时间的能力，是顾客忠诚的一种具体表现形式。国内外研究证实，当一个网站使用者在这个网站上停留的时间更长时，该使用者更有可能在这个网站上进行购买消费。所以，为了阻止消费者转换到竞争对手中，电子商务企业正在使用各种技术并投入各种资源以提升网站粘性。因此，国内外理论界都非常重视对网站粘性因素以及网站粘性的形成路径的研究，而且现有文献已经识别出影响用户网站粘性的诸多影响因素。? 然而，根据对相关文献的梳理发现，网站粘性的影响因素很少同时涉及到消费者个体认知和情感两大因素。在此基础上，考虑到大部分的网络交易是在消费者完全感知不到的情况下进行的，消费者往往是凭借自身的认知对网站进行选择。消费者在做出购买决策的时大多是基于大量的可知信息上，所以很多商家都尽可能的使他们的信息与消费者的特殊需要相适应。因此，消费者认知是影响网站粘性最为重要的因素之一。然而，除了消费者个体认知的影响，消费者自身情感也同样是影响网站粘性的最重要的因素之一。 ?考虑到互联网使得电子商务企业实施价格和质量差异化战略的收益不断降低，网站服务质量在竞争中的重要性更加突显。现实中，购物网站服务不仅为消费者理性判断提供依据，更为其在购物过程中创造了心理满足感和愉悦感。但是我们还不清楚网站服务质量是否以及如何影响网站粘性。在网站服务质量问题的研究初期，学者对网站服务质量的属性和维度有大量的定义和分析，为后续的研究打下了基础。接着学者们利用不同学科的理论，通过实证检验了网站服务质量的不同维度对在线顾客满意、在线顾客信任及在线顾客忠诚的影响。 ..........................  第 2 章 文献综述  2.1“刺激-有机体-反应”模型 本文以环境心理学中 “刺激-有机体-反应”（Stimulus-Organism-Response，简称 SOR）范式为理论研究基础，结合消费者行为学和电子商务领域的研究成果，系统研究网站服务质量对消费者网站介入和网站粘性的影响机制。 SOR