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企业管理论文：我国快消品行业品牌营销策略研究——以 XX 啤酒公司为例  1 绪论  1.1 选题的研究意义与目的 近年来，国际市场经济环境日益低迷，但中国快消品的市场却由于内部市场的刚需仍呈现出上升趋势。正因如此，越来越多的国外快速消费品公司也急切的希望进入到中国，参与国内市场的竞争。不仅如此，国民由于外出旅游日盛，出现多起疯狂抢购国外快消品的事例。与此同时国内厂商也不甘示弱，伴随着自我力量的集聚在快速崛起，市场竞争在日益加剧，生产厂家除了对城市市场份额的争夺外，还将触角延伸到了城镇乡村。 另外，随着互联网市场的发展，传统的渠道逐步呈现出萎缩的趋势，各大快消品企业逐步加大了对品牌营销的投入，但是由于品牌价值在中国的发展时间不长，对品牌的认同度还存在一定的差异性，因此伴随着中国经济的不断振兴、快消品行业的市场容量的增长，对品牌营销的重视程度也应日益加强，从而使企业保持长期持续的业绩增长。本文正是在这种背景下，研究快消品的发展现状、成长优势及存在的主要问题，并以啤酒行业为例分析研究具体的品牌营销现状，结合经济发展的整体形势提出针对性的改进建议，促进中国快消品企业迎来更大的发展。 ......................  1.2 研究内容 本文共分为 7 个部分，通过对理论发展的分析和综述，了解品牌营销的含义及主要的应用范围，快消品行业有其独特的发展特点和市场特性，本文详细分析了快消品行业在近年来的成长路径，目前，随着互联网的发展，品牌的传播就像拥有翅膀的飞机日益飞速的向前发展，快消品行业需要面对现在的市场环境，利用网络媒体拓展品牌价值。作为快消品中的重要一环，啤酒行业的发展兼具了快消品的特征，具有代表性，本文以 XX 啤酒公司为例详细介绍了该公司的成长背景、产能及营销现状等内容，并分析了品牌营销中出现的各种问题，这些问题在快消品行业具有一定的代表性，本文结合理论研究的成果及现实经历针对性的给予了解决办法，这对快消品的品牌营销模式的发展具有促进作用。 .......................  2 文献综述  2.1 品牌及品牌营销相关概念 品牌不同于商标的概念，具体来讲，商标是用图形、声音或者颜色来影响消费者的感官效果，也就是品牌的显性特征，目的是为了消费者看到商标的特征就能马上联想到该产品，从而形成视觉冲击，促进消费者的重复购买。但是，品牌的价值远远超过了商标的含义，它更多的体现的是一种情感之间的链接，也就是说无论是消费者有没有在该区域看到这种商品，仅仅通过品牌也能够产生一种联想，通过打造可以在消费者与产品之间形成某种微妙的情感联系，在心理上认同产品，一般来说，这种情感联系一旦建立并不断强化就会形成某种消费依赖，并且能够明确的与其他同类产品进行区分出来，在这个过程中，消费者对该产品逐步信任，并慢慢的衍生出一种依赖性，在品牌依赖的影响下，该品牌产品将具有较强的市场竞争能力，市场份额自然也会节节攀升，随之又带来品牌形象的扩大化，产生一种螺旋式的良性发展，反过来又扩大了品牌的美誉度。 贝利（Berry）和帕拉苏拉曼(Parasuraman) （1991）在传统的营销理论基础上创造性的对现有理论进行升级，本理论认为营销研究的重点不再是单纯的交易，而是在交易的基础上保持良好的客情关系，并认为这种关系是一种互动和网络。①由此开始，关系营销成为营销理论的发展主线，在关系营销理论发展的过程中出现了著名的Blackston 品牌关系模型，这个模型体现了一种互动的精神，包括客观的外在品牌形象和品牌内涵的一种互动，它是消费者内心深处的一种感知，体现了消费者的一种选择过程，这种选择建立在个人的消费特点和个性化的喜好上面。美国营销大师菲利普·科特勒认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者说是一种综合的组合运用，目的就是用来辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，以使这种产品和服务与其它的产品进行区分。”②通过这种品牌的识别增加消费者对产品的认识，从而影响其在购买上的选择。 ?我国学者对品牌的研究相对较晚，很多也是延续了国外的理念和认识，在结合我国的实际情况来看，卢泰宏教授于 20 世纪 90 年代开始发表品牌开发的理论，这是我国学者研究品牌的重要一步。之后，宋永高（2003）认为品牌是一种复杂的关系符号，它牵动着企业生产厂家、产品价值和消费者满意度三者。③朱立（2006）在前人研究的基础上提出了品牌文化战略，这与当期企业文化研究日盛的大背景是分不开的，他认为“品牌文化战略的目的是建议良好的生产者和消费者的关系，这种关系是以品牌?文化构建为核心的，最终希望能够树立形象、创造价值。” ................