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企业管理论文：在线品牌社群中顾客参与对品牌忠诚的影响研究 第一章 绪论1.1 研究背景随着社会经济的快速运转，各个行业的竞争状况愈演愈烈。对于企业而言，如何维持企业消费者的品牌忠诚度，降低品牌宣传的成本成为企业不断提高市场能力的一种关键途径。顾客的品牌忠诚关系到企业的长期发展及有效核心竞争等问题，为企业维持现有市场甚至开拓新的市场提供至关重要的动力支撑，同时，企业的品牌忠诚者是其拥有的最宝贵、最稳定的社会资产。因此，培育、维护以及提高顾客的品牌忠诚度一直是理论界和管理实践界关注的重点话题。互联网技术迅猛发展的背景下，人们的日常生活发生翻天覆地的变化，处在不同地理位置的人群之间的关系在网络的影响下变得越来越紧密。根据中国互联网络中心公布的第 39 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止 2016 年 12 月，中国网民规模达到 7.31 亿，互联网普及率达到 53.2%，其中我国手机网民规模达 6.95 亿，增长率连续三年超过 10%，由此可见，越来越多的群众开始运用互联网设备。互联网络的普及使得更多的消费者倾向于通过互联网途径在线了解企业品牌信息，通过网上交流进行品牌判断，并据此作出购买决策。随着这种在线交流发展趋势的流行，一群爱好同一品牌的消费者为了能够更准确及时地获得企业品牌信息，其会出于兴趣爱好或者关系等因素共同加入同一个在线社群，从而形成在线品牌社群。在线品牌社群，不同于传统意义上的品牌社群，它是在互联网与社会化媒体蓬勃发展的背景下出现的，具有不受时间和地理位置限制等优点，同时又具备了传统品牌社群的信息交流等功能。在线品牌社群能够快速有效地消除消费者与企业品牌之间交流的障碍，帮助企业与消费者、消费者与消费者之间即时传播有关的品牌信息，从而增加了消费者对品牌的粘性。如小米论坛在线品牌社群，通过企业与顾客之间即时互动交流，成功地培养了一大批小米发烧友，提高了品牌知名度以及顾客忠诚度。由此可见，在线品牌社群在企业的品牌管理中占有十分关键的地位，其日益成为企业维系品牌与顾客关系，提升品牌忠诚度的一个重要平台。.........................1.2 研究目的与意义1.2.1 研究目的消费者的品牌忠诚度是企业不断成长的一种动力支持，其能够有效促进品牌的发展壮大，在帮助企业扩大市场竞争力方面扮演着不可替代的角色。在互联网迅速发展的大浪潮背景下，提升消费者品牌忠诚度的方法不再局限于线下方式，而是可以通过在线品牌社群的管理达到预期效果。目前已有不少国内外学者探讨过在线品牌社群顾客体验、顾客价值等对品牌忠诚的作用。随着市场不断发展，顾客比以往拥有更多的选择主动权，顾客渴望积极主动地参与到与企业的对话交流中，然而纵观有关文献研究发现，专家们针对在线品牌社群中的顾客参与对品牌忠诚的具体促进作用关注较少。基于此，本文的研究目的有以下三点：第一，提出在线品牌社群中顾客参与对品牌忠诚影响的理论模型。本文在梳理总结顾客参与、顾客契合、感知不确定性以及品牌忠诚相关文献的基础上，从顾客角度出发，提出了在线品牌社群中顾客参与对品牌忠诚作用的理论模型，其中顾客参与为自变量，品牌忠诚为因变量，顾客契合为中介变量，感知不确定性为调节变量。第二，检验在线品牌社群中顾客参与对品牌忠诚作用的理论模型。采用问卷调查形式获取样本信息，本着科学严谨的研究态度对数据统计分析，实证检验理论模型之间的关系假设。第三，对研究结论进行分析并提供对策。首先对假设检验的结论进行分析讨论，并且基于此，对企业如何正确管理在线品牌社群，通过提升顾客参与水平，提升顾客契合进而促进消费者的品牌忠诚度，与此同时，减少在线品牌社群中顾客感知不确定性提出具有针对性的有效建议与管理策略。............................第二章 文献综述2.1 顾客参与的相关研究2.1.1 顾客参与的定义“参与”一词的定义最早始于心理学研究，随着社会研究的不断发展与进步才被逐渐应用到管理科学研究等领域。由于在服务生产的过程中，生产与消费具有不可分离的特征，服务的过程当中必须有顾客的存在，这就象征顾客需要参与到服务的传递过程中[11]。所以服务领域的专家使用“顾客参与”来描述服务生产过程中生产者与顾客之间的互动交流活动。梳理已有的国内外关于顾客参与的相关文献发现，顾客参与的概念是由 Chase.R.B在 1978 年提出的“顾客接触”一词推演而来。Chase 认为按照顾客投入服务时间的长短可以将顾客接触划分为高接触服务和低接触服务两种情况，其中，高接触服务的顾客行为可以改善服务最终质量。随着时间的推移，顾客参与的正式提出则是根据 1979 年Lovelock 和 Young 在经济学基础上发表在《