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论销售渠道的价格竞争及其管理 论销售渠道的价格竞争及其管理 【内容提要】中间商之间的价格竞争直接引发渠道的冲 突。这种冲突的后果不仅使企业的销售渠道断裂，而且导致产品迅速退出市场。本文运用 经济博弈论的分析方法对中间商之间的价格竞争机理进行了探讨，揭示了在买方市场条件 下，中间商之间价格竞争的必然性和存在合作的可能性。由此提出，企业对销售渠道进行 价格管理的关键在于为渠道成员提供持续的长远利益。【关 键 词】中间商/价格竞争/博 弈/纳什均衡【 正 文】随着买方市场的形成，销售渠道的管理成了企业在营销过程中所 面临的最重要、最复杂的管理问题之一。由于企业（本文特指生产企业）与中间商是独立 的经济实体，其行为的出发点都是为了各自的经济利益，因而在销售合作过程中常常会发 生企业与中间商之间的纵向冲突和中间商与中间商之间的横向冲突。在绝大多数情况下， 纵向冲突是由横向冲突引起的，而横向冲突的起因则是销售渠道成员（如批发商、零售商 等中间商）的价格竞争。过度的价格竞争使中间商均无利可图，从而放弃对该产品的经销 。其后果不仅使企业销售渠道断裂，更使产品迅速退出市场。本文试图运用经济博弈论的 分析方法对销售渠道成员之间即中间商之间的价格竞争机理进行深入剖析，并由此提出销 售渠道管理的相关对策。一、中间商价格竞争的冲动为分析简便起见，假定企业在特定区 域市场上与两家中间商签订了委托经销的合同，从而形成在同一市场上两家中间商同时经 销同一品牌、同一产品的格局。作为理性的经济实体，两家中间商为赢得更多的市场占有 率，均有两种价格策略可供选择： “不降价”或 “降价” 。如果双方同时选择不降价策略 ，结果是平分市场，得益均为r ；如果双方同时采取降价策略，结果同样平分市场，得益 均为 F （r＞F ）； 若一方降价而另一方不降价， 则不降价一方会因此流失顾客而导致较 少的得益 f （f＜F ），而降价方则赢得较大的市场份额从而取得较大的得益R （R ＞r）。 由于双方在进行决策时都须依赖对方的策略但并不知道对方是否采取降价策略，所以这是 一场静态博弈，其得益矩阵如下：附图 对中间商甲而言，给定对方不降价策略，选择降 价，取得得益 R ，而不降价策略的得益是r ，R ＞r ，所以降价是上策；给定对方降价策略 ，选择降价策略的得益是F ，而不降价的得益是f ，F ＞f ，所以降价是最好的选择。可见 无论对方是采取降价策略还是不降价策略，中间商甲的占优策略都是降价。中间商乙和中 间商甲的地位是对称的，以上分析及结论同样适用中间商乙。由此，（降价，降价）是这 一博弈的唯一纳什均衡，其结果是（F ，F ）。显然，如果每一方都选择不降价策略，那么 各得到 r 的得益，比各得到 F 的得益要好，但这个帕累托改进做不到，因为它不满足个体 理性要求——中间商甲、乙的价格竞争走进了 “囚徒困境” 。以上是两家中间商之间一次 性静态博弈的结果。如果两家中间商之间进行有限次重复竞争（现实中的情形是企业与他 们签订了若干年的委托经销合同），结果将如何呢？重复价格竞争是一种动态博弈，采用 倒推归纳法来分析。假定一共重复十次，现在是第十次。既然是最后一次博弈，没有 “后 顾之忧” ，双方只有追逐这次博弈的利益，于是为了自身利益都会选择降价策略以抢占市 场份额，结果与一次博弈一样：均衡策略组合是（降价，降价），得益向量是（F ，F ）。 现在考虑第九次，即倒推的第二次博弈，此时双方都清楚：在接下来的最后一次博弈中， 对方的必然选择是降价；如果 “我”在这次采取合作态度选择不降价策略也不会在下一次 得到合作的回报，既然如此， “我”没有理由在这次博弈中牺牲自己的利益。双方都作这 样的推想，于是第九次博弈的结果也和一次博弈一样。接着考虑第八次、第七次……依此 类推，每次的均衡策略组合都是（降价，降价），每次的得益向量都是（F ，F ），全过程 双方各自的得益向量是（10 F ，10 F）。可见，两家中间商有限次重复价格竞争唯一均衡 “解”是各方在每次重复中都采用原博弈的纳什均衡策略，并且在这样的双方策略下，均 衡路径中的每个阶段都不存在任何不可信的威胁或许诺，因此这种均衡是子博弈完美纳什 均衡。由此本文得出第一个结论：中间商的价格竞争是 “囚徒困境”博弈，其结果是低效 率的纳什均衡，并且只要企业与各中间商或其中任一中间商的委托经销合同期限是预先确 定的，那么重复价格竞争也无法产生合作倾向，中间商个体理性的内在机制做不到帕累托 改进。认识这一点，对企业重视并加强销售渠道的价格管理十分重要。二、中间商价格合 作的可能性接下来本文就中间商价格竞争无限次重复的情形进行分析，以探讨在长