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一、 简答题 每题 10 分，共 20 分 1. 如何理解媒介受众的碎片化？ 受众碎片化是指随着经济发展、 社会变迁而出现的受众选择日益多元化的过程。 在此过 程中， 受众广泛地分散开来，某一特定媒介（如一份报纸）所吸纳的受众份额与受众规模被 “稀释”。受众的差异性、技术的先进性和政策的许可是影响受众碎化的主要因素。 碎片化的产生， 首先与我们的社会经济发展密不可分。 随着社会经济的发展， 人们物质 生活水平不断提高， 随之对精神生活的要求也越来越高。 早先人们单纯地为了了解信息而阅 读报纸，那个时候的媒体只能满足人们最基本的求知欲。 而现在， 随着社会不断发展， 人们 对了解外界事物的欲望不断增强， 在发展中对相关信息的需求也不断扩大， 这就使得媒体提 供的信息范围逐步扩大与细致， 当媒介内容不断扩充， 信息量逐渐加大， 媒介的细分也就成 为了必然。在此过程中，受众也广泛地分散开来，使得媒介的受众呈现碎片化。 网络媒体的传播特征主要有那些？ （ 1）成本低、传播速度快。 通过比特传播的网络媒体比通过原子传播的传统媒体的传输成 本更低，速度也更快。网络可以实时地把消息送上网络， 而且传播是流动的，没有特定的出版时间，这就决定了网络即时传播的可能。 2）信息量大，查询方便。 3）虚拟现实的全新表现形式。 网络不仅能够提供传统媒介的表现方式，而且它创造了新的表现方式——虚拟现实。 4）开放性。 在网上，几乎所有的资源都是开放的，任何个人和机构都可以非常方便地通过网络发布和接收信息。 5）高效性。 网络消息的制作与发布简便，任何人都可以在第一时间内通过网络向全世界发布信息。可以说，网络信息的采访、编辑过程就是其出版、传播的过程。 6）交互性。 网络可以方便地通过 BBS 、电子邮件等手段来实现传播者与受众间的双向互 动传播，而传统媒体与受众沟通的办法却只能是问卷调查等单向传播的形式。 7）综合性。 网络媒体综合了人内传播外的全部传播形式。 8）多样性。 与报纸只能刊登静态的图、文信息，广播只能传播声音信息等相比，网络传 播的内容具有多样性的特征。它可以同时承载图、文、声、像四种信息形式，实现真正的 多媒体 。 9）广容性。 网络中的超链接方式可以将无限丰富的材料立体式地发布，而且其内容不受限制，所以网络可以称得上资源最丰富的数据库。 二、 论述题 每题 20 分，共 40 分 结合案例，分析基于微博的营销策略可以如何进行设计？ 进行话题营销。通过制造话题，引发舆论关注，从而达到营销的目的。如去年的“杜甫很忙”事件，它的走红就是源自出色的微博网络营销。 企业可以通过借助名人和意见领袖来推动微博宣传。名人和意见领袖的微博粉丝较多， 如果他们能转发并评论企业的微博， 就会达到很好的宣传效果。 如：可口可乐公司进行的 “心 愿瓶”活动。粉丝们输入一句祝福的话后，系统将他生成一个“心愿瓶”。这次微博营销活 动吸引了许多新浪认证级别博主的加入。 为了进一步提高活动声势， 可口可乐公司邀请了许多明星加入到活动中， 比如有黄健翔、 桑兰等名人加入到活动中来。 这次的推广效果就大大 超出了企业对活动的预期。 在活动前可口可乐公司预测的微博参与人数约为 300 万，而实际上因为名人效应和奖品的刺激，最终达到了 680 万人参与此次活动。 发布产品信息，与消费者形成互动，拉近商家和消费者的距离。比如：海底捞的微 博会发布海底捞外卖相关的信息， 会公布在不同城市提供外卖的服务的餐厅的电话，转发粉 丝们吃海底捞时的照片， 转发顾客用餐后对海底捞的感想， 提供海底捞团购信息， 宣传企业绿色环保理念。 他会为顾客设置有留言板， 与订餐的粉丝进行互动， 并且实时地通过私信接 收粉丝订餐的信息。 海底捞的粉丝团微博为消费者提供了一个信息交流、 发表评论看法的平台，分享实时的社会话题。 除了官方微博以外， 企业的管理层与普通员工的微博也提供了与 顾客交流的互通平台， 使得海底捞在广大食客心中的形象更加亲切。 无论通过以上哪种方式进行微博营销， 与粉丝的互动都是最重要的， 只要引起了粉丝的关注， 微博营销的效益就会随之而来。 结合案例，分析手机作为“准第五媒体”其在营销传播中的优势有那些？手机已被广泛认可为第五媒体，与其他媒体相比，其明显优势有： （ 1）是一种覆盖人群最广的信息工具。工信部最新数据显示， 2010 年 1-8 月，我国手 机用户累计净增 7584.3 万户， 截至今年 8 月底，我国手机用户总数累计已达 8.23 亿户， 人 手多部手机也普遍存在； 2）手机本身的小巧灵活易携带性，把人们的零碎时间充分利用起来，地铁中、公交 车上，随时可以看见身边低头把玩手机的“手机族”，手机上网的生活方式已经在全球蔓延； 3）作为一种最有效的