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探析中小企业的营销渠道策略 摘要：本文对营销渠道策略的概念、行业选择以及中小的市场定位进行了 详细地论述，并以此为依据提出了战略性建设中小营销渠道的新要求及建设营销 渠道的三条思路，对中小营销渠道建设具有一定的指导意义。 关键词：中小、营销渠道策略 一引言 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低成本和提高竞争 力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，的营销渠道不断发生新的变革，旧 的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销络建设和管理、 区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。营销渠道的选择将直接影响 到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样， 也是是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。 二行业选择 比较而言，实力弱小的在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何设计渠 道，将受到市场需求特点、产品特性和自身状况等多方面的制约。 比如普通消费 者市场与产业市场的渠道设计就有不少差异。 一般而言，产业市场因为客户数量 少，交易的数量大，频率低，渠道设计上也较为简单，渠道层数大多为壹或零。 消费者市场中不同的行业在渠道设计上的差异较大。 渠道设计上最普遍的是纺织 用品，比如服装。本文主要侧重于探析中小服装的渠道策略。当然，不论什么行 业的，做渠道时都有二个原则是共同的： 一是渠道的环节要尽量减少，环节越多 往往竞争力越弱，掌控起来越难；二是要利用好商家与商家之间的竞争与矛盾， 比如商家们经销大众名牌商品时，为显示自己的平价形象一般都把利润压到近乎 于零。如此一来，趋利本色的商家们自然希望独家经营某些产品。对此，只要质 量过硬，牌子大小甚至有无都没有关系。商家们的明争暗斗里显然隐藏着弱势的 渠道良机。 三中小的市场定位 在市场经济中，中小存在如下劣势：(1)规模小、实力弱，难以同大抗衡， 在与大的竞争中往往处于劣势；(2)中小由于资信较差，不易获得银行贷款，而 且融资渠道少、成本高、难度大，(3)中小的产品品种单一，抗风险能力弱； ⑷ 中小的管理不规范，体制不健全，妨碍的长远发展。中小的上述劣势在目前我国 的中小工业中也普遍存在，成为其成长性弱的内在原因为规避中小的劣势， 发挥 中小的优势和长处，对中小做如下市场定位： 1、 寻找市场缝隙，在市场缝隙中寻求发展商机。 2、 按照市场的分工为大配套与协作。 3、 与其他同在产业链上的中小形成战略联盟，形成优势互补。 四、战略性对中小渠道建设提出的新要求 渠道战略的提出可以增强渠道成员营销系统内各职能部门之间的协作意 识，可以为提高渠道运营效率创造条件并减少渠道管理者的盲目性， 缓解意外变 动的影响。战略性的提出对中小渠道建设策略提出了新的要求： （一） 渠道建设必须改变以短期性、局部性的战术观念，而代之以长远性、 全局性的战略规划思想 战略管理的核心作用是把环境的机会和的力量相匹配，同时保护的弱点， 使之不受到环境的威胁，反映到的营销渠道建设上战略的作用主要表现为平衡渠 道络成员的优势和自身对渠道的掌控力， 利用价格利差，品牌策略、推广与促销 策略的发挥，与渠道成员建立和谐的关系，同时对不同阶段可能出现的风险暴露 及瓶颈问题进行有效预警与解决，进而真正实现与渠道成员的优势互补、价值共 旱0 （二） 渠道建设必须摆脱过去那种就事论事的静态处理方法， 代之以能动性、 变化性的动态能力战略观 在营销渠道的建设上来，动态能力的战略观要求在进行营销渠道的建设时 必须用动态的观点来看待市场环境、竞争态势，可能出现的机会与问题等的变化， 不断加强自身渠道优势的修炼，提高自身处理风险问题应变能力和实施动态渠道 营销策略的管理能力。的渠道管理人员要能够根据的具体情况来识别独特的渠道 资源和优势，决定不同策略实施的适当时期。渠道管理人员应该把注意力集中在 营销系统的内部管理过程上来，以提高的渠道掌握能力。 （三）渠道建设应摆脱对广告的严重依赖症，树立行业竞争意识和渠道合作意 识，打造独特的渠道优势 营销渠道是不同机构之间的集合体，它们同时扮演着追求自身利益和集体 利益的角色。为了利益它们之间既相互依赖乂相互排斥，具体表现为行业内不同 品牌争夺渠道络和市场份额的竞争和渠道内不同成员之间成本最低和向消费者 提供特色产品与服务的竞争，不同层级渠道成员对消费者的重视乂导致了两者之 间的合作意识增强。 五营销渠道建设 根据中小的市场定位、中小的劣势以及战略性对中小渠道建设提出的新要 求，中小应选择尽量直接的、短的、窄的、单一的、垂直的营销渠道。下面针对 性地分析三条可行性渠道策略。 1、 专卖店渠道策略 这种策略具有较好的可控性，不利之处是专卖店建设的成本较高。可控性 与成本的高低还与专卖店中自营和特许店的比例有关。 2、 超级终端渠道策略 超级