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探析服务营销过程中的质量管理 摘要：服务营销是市场经济发展到一定阶段的产物。服务营销是一种营销 理念。消费者购买产品仅仅意味着销售工作的开始。不仅要关心产品的销售 ，更 要注重消费者在享受通过产品所提供的服务的全过程的感受。在服务营销提供的 过程中，通过服务和服务质量的提高来提高顾客满意度和建立顾客忠诚。 关键词：服务营销 质量管理 客户忠诚 服务营销是在充分满足消费者需求的前提下，在营销过程中所采取的一系 列活动。随着产品服务密集度的日益增大，消费者需求层次的提高和消费者消费 需求的多样化,必须将服务作为一种营销组合要素。服务营销要求关注顾客,进而 提供服务,最终实现有利的交换。所以，服务营销对而言,既是一种营销手段，也是 一种营销模式，更是一个营销过程。作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作 质量的高低，将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。 一、服务营销的一般特点 服务营销具有以下特性。 供求分散性。服务营销所提供的服务产品其供求具有分散性。其供方不 仅覆盖了第三产业的各个部门和行业，提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉 及各种各类、社会团体和千家万户不同类型的消费者。服务供求的分散性 ,要求 服务点要广泛而分散,尽可能地接近消费者。 营销方式单一性。有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方 式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者 手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式。服务营 销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了在 更多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 营销对象复杂多变。服务营销的产品购买方是多元的、广泛的、复杂的。 购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务营销的产品需求者可能是各 类单位组织或个体，同时需求的目的性也存在差异。 服务营销的需求弹性大。服务营销的需求届继发性需求，需求者会因各自 所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成极大的需求差异。同时 ，服务需求 受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等等，都会 对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性 是服务业经营者最棘手的问题。 服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务者的技术、技能、技艺直接 关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、 技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准 ，而只 能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。 二、服务营销的质量管理体系 服务营销质量管理体系由治理者职责、人力资源、质量结构以及接触顾客 等四大要素组成。 治理者职责 治理者要对质量体系的设计和运行负全责 ，使该体系的质量方针能够成功 实施。治理者职责包括：制定质量方针，明确服务营销质量目标，制订服务营销质 量标准，规定质量职责和职权，负责治理者评审。 服务标准应涵盖服务的整个过程，从接待顾客的第一步开始，到完成服务送 走顾客，直至抱怨的处理，都应有标准可依。在服务过程中，员工服务的理解和执 行难免产生差异，进而造成顾客的不满，引起抱怨，管理者和一般员工要学会作出 与顾客满意直接相关的决策，如处理顾客抱怨、赔偿顾客损失。服务质量的考核 和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。应 定期考核员工的服务质量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高 服务质量。此外，应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施，不断提高服务质 量。 人力资源 就是要通过选聘合适人员，通过制度和非制度措施促使员工发挥其潜力，经 常评定激励员工提高营销质量等措施激励员工，提高员工的工作积极性。同时还 要对员工进行培训和开发。对员工的培训和开发要形成制度 ，培训和开发的重要 方面有:质量负责人培训；对员工进行营销质量方针、目标和顾客满足等方面培训 对员工的业绩进行评价。 服务是员工与顾客共同完成的，每一名员工由于自身素质、当时情绪、服务 环境、服务对象的不同，都会带来服务标准的变形。为此，要进行服务质量的管理， 重要的是对员工的培训，通过培训造就出服务意识强、服务水平高的标准化员工。 有最好训练、最好生产力的团队，能够在顾客满意与员工满意上，达成目标。透过 良好的训练，就能将的标准、价值、信息以及想要做的变成现实。成功和有效的 员工培训和培养计划，不仅提高了员工素质，而且满足了员工自我实现的需要，从 而增加了凝聚力。 营销质量结构 合理的质量结构能够对营销的全部作业过程进行恰当而连续地控制。对问 题出现有预防性和出现问题后作出反应和纠正的能力。营销质量结构包括营销质 量环、质量文件和记录、内部质量审核等。 营销质量环从质量改进角度活楚阐明