【营销】天津特色水景住宅项目2018年度营销方案.pptVIP

“市场总结” 1. 18年天津整体市场将维持量平价稳态势，滨海市场推货放量，市场呈量升 价平发展。 2. 版块内部，生态城核心区将吸纳更多的改善客群，而塘沽湾、临港、高新区 的产品推货，将分流区域的刚需、投资客群 客户研究 关于客户研究 客户样本选取： 1、精准客户——已成交客户 2、意向客户——近期来访客户 除了客户来源、认知途径，我们还需详细了解，这是一群什么样的人？ 客户研究— 成交客户 成交客户-基本信息 中户客群以城市外溢刚需客户为主，边户客群以地缘刚改客户为主 来访客户年龄分布 成交客户居住区域分布 其它外埠 北京 55岁以上 45-55岁 35-45岁 25-35岁 25岁以下 大港区 生态城 开发区 中户 边户 中户 边户 汉沽区 塘沽区 津郊五区 环城四区 市内六区 0 20 40 60 80 0 10 20 30 40 50 ? 从成交客户年龄结构看，中户产品以25-35岁为主，年轻人的占比极为突出；边户产品的客户年龄段过渡更加平稳，客户年龄成熟度更高。 ? 从成交客户的居住区域看，中户产品的客群主要分布在塘沽、汉沽和开发区，且塘沽客户占比突出，超越这个范围后客户占比急速下降；边户产品的客户分布为汉沽 区、塘沽区和生态城，地缘性客户更容易将本区域作为改善产品。 成交客户-认知途径 高密度推广，建立口碑效应；渠道刚需客户导入能力强，是主要来访途径 成交客户认知途径占比 成交客户主要认知途径分布 其 它, 50 % 电转访 周边工作 电视广告 4% 微信 老带新 4% 4% 微信 活动吸引 12% 网络 3% 老带新 12% 2% CALL客 内部员工 渠道-凯成 友介 2% 滨海户外 中户 边户 渠 道, 50 % 1% 内部员工 14% 游玩路过 18% 游玩路过 渠道-万业源 友介 24% 0 10 20 30 40 50 60 从客户的认知途径看，渠道是主要的客户来源，其次是友介。友介的高占比说明项目有一定的口碑传播基础，进一步推究这部份客户的认知根源，与项目前期连 续不断的高密度线上线下推广是有紧密联系的。高密度的推广，加固了客户对项目的认可，也更愿意为将项目介绍给朋友，朋友在听到介绍的时候已经对项目有模糊的印 象，对项目的认可度会更高，来访积极性更大。 成交客户-购买分析 自住需求为主，投资需求为辅，客群偏刚需，购买力一般 成交客户置业目的分布 成交客户付款方式分布 组合 公积金 一次性 分期 21% 度假 改善 养老 2% 47% 中户 边户 婚房 3% 投资 4% 1% 自住 22% 按揭 自住兼投资 0 20 40 60 80 100 ? 从成交客户的购买动机看，自住是主要需求，占比47%，其次为投资及投资自住需求占比分别为22%和21%，养老、度假需求对于配套、环境的依赖度更高，现阶段 对这类客户的新引力较弱，但随着项目建设进度的推进，配套的完善，这类客户的购买需求会上升，现阶段这类客户的维系也不能放松。 ? 从付款方式上看，两类客群对于银行杠杆的依赖度更大，主力购房客群的经济实力一般，客群偏刚需。 ? 中户、边户客户定位 中户客户（刚需/投资 边户客户（刚改型） 型） 塘沽（新港）、开发区、生态城外溢 25-35岁青年首次置业 塘沽、汉沽、生态城地缘改善为主 三口之家改善居住环境 企业白领，家庭年收入10万以内 中层管理者，家庭年收入在20-30万 置业升级 改善环境 度假投资 产业刚需 投资保值 资产首置 客户研究— 来访客户 数据统计时间11月28日到12月9日： 共统计有效客户31组 来访客户-基础信息 地缘的青年客户是项目来访的主力客群，家庭组建不久，社会资历不高 来访客户年龄分布 来访客户居住区域分布 来访客户家庭结构分布 来访客户职业分布 40-50岁 50岁以 上 10% 汉沽区 三代同 堂 30-40 岁 企业职 员 10% 10% 开发区 老两口 21% 13% 32% 7% 71% 生态城 7% 三口之 单身 退休 5% 塘沽区 50% 家 14% 大港区 7% 20-30 岁 两口之 家 个体商 户 41% 事业单 位 市内六区 48% 19% 17% 远郊区县 6% 5% 7% ? ? ? ? 客户整体偏年轻化，20-30岁的年龄段占比在48%，其次是30-40占比32% 从居住区域看地缘客户占比最高，约占80%，其中塘沽区客户最多，占比50% 家庭结构以三口之家为主，占比41%，后期强化教育的宣传会更加有意 客户职业以企业员工为主，占比71%，主力客群的社会资历较浅，资金实力不强 来访客户分析-认知途径 渠道的导客力度最强，电台及网络的覆盖力更广，导客力度仅随其后 来访客户认知途径分布 ? 渠道带访占比58%是最 14 12 10 8 13 大的客户来源通路。客