新鸿基-九龙湖项目传播策略-39.ppt

1 源生态顶级富人商居生活 九龍湖項目傳播策略 致新鴻基董事局 2007 年 8 月 創世紀 2 目錄 ? 九龙湖目标人群、卖点及优势 ? 九龙湖 VI —— LOGO 设计 ? 新鸿基品牌导入及表现形式 ? 九龙湖项目传播及重点 ? 九龙湖项目全面推广 ? 九龙湖广告语及应用 ? 选择 ITECT 理由及优势 ? 结束语 3 目标人群、卖点 及优势 4 ? 目標人群 ? 商务精英（金领） ? 商界巨子（企业家） ? 政企要员（企事业单位高层领导） ? 海外華僑 ? 外企白领 ? 商业投资 5 ? 卖点及优势 ? 源生态自然环境，是居住、度假、旅游的好去处； ? 高尔夫、马术，适合休闲、健身、娱乐； ? 机场、高速公路、星级酒店，商务便捷； ? 学校，注重子女教育，创造良好学习环境； ? 高级会所，至尊商务首选。 6 九龙湖 VI —— LOGO 设计 7 ? 項目名稱（方案一） 九龍湖領地 THE PINNACLE/SUMMIT – 直接使用九龍湖可以使項目座標簡單直接 – 為了更好的表達前面制定的九龍湖項目的品牌核心概念，也為了更深入的向目標 受眾傳遞 – 使用領地可謂是國內房地產界的首創，傳播力極強 – 同時，領地于英文名稱“Summit”在含義上貼近，相互相承 – Pinnacle/Summit : Theyve reached a level of success and are near the top of their industry. It also makes reference to the surrounding mountains 8 9 10 ? 項目名稱（方案二） 龍湖峰匯 THE SUMMIT – 龍湖可以認為是九龍湖的一個縮寫，把項目所在地點標示出來，讓人們一目了然 – 根據 The summit 的意譯，有一種頂點，高峰的含義，因此，用 峰 字來緊扣英文 名。而 峰 字也有隱含一種成功人士所嚮往的至高境界 – 而一個匯字則把前面幾個文字很好聯繫起來，形成一種互動；峰匯，則意指把這 種境界盡皆彙集於此地 – 同時，峰匯與峰會諧音，給人們以一種高層雲集的感覺 – Summit : Theyve reached a level of success and are near the top of their industry. It also makes reference to the surrounding mountains 11 12 ? 項目名稱（方案三） 維拉迪納?長岸 Villa de Lac – 是法文湖邊別墅的意思，並且易於發音 – 在這套方案中我們將強調歐洲風格，法文和義大利文將會作為參考，因為拼寫和 英文類似 – 根據音譯與意譯相結合，亦符合目標群體歐洲化的傾向 – For this option we wanted to accentuate the European style. French and Italian were used because they are similar in spelling to English – Villa de Lac is French for Lake?? 鄀 13 14 新鸿基品牌导 入 15 ? 項目品牌傳播策略 核心訴求 原生态顶级富人商居生活 基調 突出歐洲情調的 內斂的 以心建家 貴族領地 核心傳播概念 品牌理念 消費者價值觀 ? 追求卓越成功 ? 享受自由空間 ? 品味繽紛生活 產品利益點 ? 全國最頂級的豪宅 ? 真正的貴族生活 ? 子女從小就深受薰陶 ? 享受自由成功的國際社區 16 ? 新鴻基品牌导入要点（第一阶段） 目的： 傳播“以心建家”的品牌理念，塑造高品質樓盤專家的形象 ? 2007 年 9 月 全方位的、潛移默化的向目標群體以及對他們產生影響力的群體灌輸新鴻基中 國“優質、用心、至誠”的品牌核心和最頂尖水準的建造能力，令該項目真正 具備了成為貴族領地的物質和精神基礎 ? 開盤前一兩個月 不自覺間、富豪們都會差異於一個令他們神往的領地的出現、但又不知何時能 夠彼及，從而產生強烈的需求感 17 九龙湖品牌传 播 18 ? 九龙湖品牌傳播要点（第二阶段） 目的：推出本項目的最高端形象，介紹本項目的優質資源 ? 08 年 10 月 隆重推出本項目，迅速塑造出一個高端豪宅樓盤新貴的耀眼形象 ? 開盤前後 用大面積大規模的平面、影视傳播攻勢，將本項目的各項優勢一一展現 19 九龙湖全面推 广 20 ? 強化項目品牌的內涵（第三阶段） 目的：塑造真正的貴族領地 ? 開盤前 3 個月 通過各種軟文炒做、公關活動等，讓目標群體真正領略到何為“貴族領地” ? 開盤前 1-2 個月 採用更多的活動方式，令更多的