场调研：场调查的测量与量表.pptVIP

第二章 市场调查的测量和量表 ? 了解测量的含义 ? 四种基本量表及典型应用 ? 学习各种态度量表 一、变量和变量值 ? 在调查研究中，所提出的每个问题都对应着一或 几个变量；被调查对象对该问题的答案或观测结 果就是变量对应于该个体的值，为变量值 ? 如“请问您昨天看了多长时间的电视？” 二、测量的含义 ? 测量是对现象进行精确的、有意识的观察，用于 准确的描述事物的类型、性质、状态，并对事物 之间的差异进行精确的度量与比较 ? 市场调查的测量是按照特定的规则将数字或符号 分配给目标、人、状态或事件，从而将其特性量 化的过程； ? 任何一个测量都包含三个不可缺少的要素：测量 客体、数字或符号、分配数字或符号的规则 ? 测量的关键是规则，它告诉调查者应该做什么。 例如：请您对家务事的处理做出评价，将数字 1-5 分配给它们，如果认为非常愿意做家务事，则将 数字 1 分配给它，如果不愿意做任何家务事则将 5 分配给它；按照相应的标准，依次分配数字 2 ， 3 ， 4 。 测量量表 ? 测量量表，用于测量变量值的工具或尺度，它 是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定 的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行 为和态度） ? 定类尺度：它是测量层次中最低的一种，实质 上是一种分类体系，用于将所有的数据分成详 尽的、互不相容的类别。这些数字不能排序或 加减乘除，它们只是一种标签 ? 比如：