2021年广告管理学终极精简版考点版格式.docVIP

广告管理：国家工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依据一定广告管 理法律、法规和相关政策要求对广告行业和广告活动实施指导、监督、控制和查处，以 达成保护正当经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行目标，使我 国广告行业朝着健康、有序方向发展。路径：国家行政立法管理、广告行业自律和社会 监督管理。实质：在广告行业内确立法律规范和道德规范。特点：广泛性、规范性、多层 次性、强制性。意义：确保国家对广告行业实时切实有效管理；加强法制建设，维护广 告市场秩序，保护参与广告活动各方正当利益；查处虚假广告，保护消费者正当权益。 广告社会属性和自然属性：广告管理既含有和生产力、社会化大生产等经济基础相联络 自然属性，又含有同生产关系、社会制度等上层建筑相联络社会属性。前者是广告管 理通常属性或共性，后者是广告管理特殊属性或个性。不管时代发展，社会制度变更， 广告管理全部遵照一定客观规律运动，其自然属性不会改变。因为阶级、国别、民族、风 俗习惯不一样其所代表广告管理社会属性也各不相同，广告管理是是国家管理经济 行为，是国家管理职能一部分，表现阶级、国家意志，含有较强民族性。 广告行政管理：国家经过一定行政干预手段，或依据一定广告管理法律、法规和相关政策要求，对广告行业和广告活动进行监督、检验、控制、指导，它是一个利用相关行政法规、命令、指示、要求和政策对广告进行管理方法和手段。是中国现阶段进行广告管理一个关键方法。包含对广告主、广告经营者、广告公布者和广告信息管理。组成：广告管理机构、广告管理法规、广告验证管理、广告管理对象。职能：负责广告立法和法规解释；对广告经营单位审批；对广告主和广告经营者监督和指导；对广告违法案件查处和复议；协调和服务；对同级广告协会指导。 广告审查：广告机关在广告交付设计、制作、代理和公布前，对广告主主体资格、广告内 容及其表现形式和相关证实文件或材料审查，并出具和审查结果和审查意见对应证实 文件一个广告管理制度。除广告机关对广告审查外，还包含广告主、广告经营者和广告 公布者对广告自审自查。内容：对广告主主体资格审查：审查广告主是否正当组织（工 商行政机关营业执照），有没有做一些广告权利能力和行为能力（提供自己要求公布 广告和营业执照核定生产经营范围相一致证实）；对广告内容及其表现形式审查： 内容真实性，广告表现形式真实性；广告正当性审查（执照和证实正当性）。方 法：依据广告主提供证实文件进行审查；依据《广告审查标准》审查广告；依据广告管 理法规审查广告。程序：承接登记；初审；复审；建立广告业务档案。 广告行业自律：由广告主、广告经营者和广告公布者自发成立民间性行业组织，经过自 行制订部分广告自律章程、条约和会员守则等，对本身从事广告活动进行自我约束、自 我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家法律、法规和职业道德、社会公德需求。 特点：自发性、自愿性、灵活性和道德约束性或舆论规范性。 广告社会监督：关键经过广大消费者自发成立消费者组织，依据国家广告管理法律、 法规对广告进行日常监督，对违法和虚假广告向政府广告管理机关进行举报和投诉，并向 政府立法机关提出立法请求和提议。目标：阻止或限制虚假、违法广告侵害消费者权益， 维护消费者权益，确保广告市场健康有序发展。组织：中国消费者协会和各地消协。特点： 主体广泛性、组织“官意民办”性、行为自发性、结果无形权威性。运行机制： 广告受众对广告全方位监督；广告社会监督组织中枢保障作用；新闻传媒、政府广告 管理机关和人民法院对虚假、违法广告及其责任人曝光、查禁和惩处。 广告表现：广告作为一个创作艺术，必需借助一定表现方法和形式，把广告主主观愿 望和营销意图传达给广告受众，并给其留下深刻印象，以促进购置行为实现。管理内 容：对广告表现真实性、正当性、道德性、公益性、独创性、可识别性管理。 科学广告管理体制：科学广告管理体制应以政府行政管理为主体，发挥政府行政管理部 门管理广告主渠道作用：1培养造就一支既精通广告管理法律、法规，又熟悉广告 业务高水平广告管理、执法队伍；2深入健全、完善广告管理法律、法规体系； 3加强执法力度，做到有法必依，执法必严；4转变广告管理机关职能，变现在对广 告事后监督为对广告事前、事中和事后全过程管理。立即建立独立和含有权威 广告审查机构，完善广告审查制度，严把广告审查关，给予广告审查机构以绝对权威。 理顺关系，加强广告行业组织独立性和自主性，增强广告行业自我管理能力。发 挥广告社会监督组织中枢保障作用，加强对广告日常监督。 广告道德：是为了调整广告主、广告经营者、广告公布者和消费者在广告活动中社会关 系而形成一个广告行为准则，它是广告主、广告经营者和广告公布者在广告活动中所表 现出来职业道德规范总和，是其本身素质反应。特点：宽泛