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时尚杂志市场定位浅论 女性时尚杂志是以女性读者为主要对 象，以时尚生活为主要题材的期刊，是一种 定期的，有固定名称，并用期号连续不断的 形式，间隔地、不断地出版的出版物。 [1] 近年来我国引进的女性时尚杂志， 总体大致 可分为两大体系：一类是引进日本版权的杂 志，通常称为日系；一类是从欧美引进版权 的杂志，通常称为欧美系。日系女性时尚杂 志以时尚、实用、好看为特点，杂志内容更 注重选题结构、排版方式和细节处理；欧美 系女性时尚杂志则以前瞻、大气、艺术化为 特点，杂志内容突出一种风尚、风格和氛围。 日系和欧美系女性时尚杂志在各方面存在 很多差异，这些差异的产生，是两者不同文 化背景的使然。但存在许多差异的两大系女 性时尚杂志却能同时在中国期刊市场各占 很大份额，与其办刊定位、内容编排、市场 营销手段各具特色密不可分。 本文从日系和 欧美系女性时尚杂志差异角度出发，探究其 风格与市场定位，希望能给中国本土女性时 尚杂志提供一些借鉴之处。 一、两大系列杂志图片杂志内容比较 1.图片组成模式比较 欧美系杂志图片处理特点 欧美体系的女性消费杂志，几乎都假定 其读者为品位至上的时尚优雅女子， 有的还 以女权色彩浓重的女性读者为其阅读对象， 这在日本是不可想像的。 反映在服装的处理 上，欧美系女性时尚杂志最喜用大图，这是 欧美系女性时尚杂志一个普遍存在的现象。 欧美系女性时尚杂志突出一种风尚、风格、 氛围。虽然大幅的画面非常吸引人的眼球， 但并不是说大图上所有衣饰都可以模仿着 穿戴上街，杂志本身未对这一季的 fashion 作详细的介绍，而是要读者自己在大量的图 片中去体会出这一季最流行的花纹、颜色、 款式。大量选用大图而没有细节图便让欧美 系女性时尚杂志显得不够充实和实用。 从另 一方面看，多本欧美系杂志选用图片存在着 大量的模仿和重复。多本杂志里面的截图都 是一些最新的时装发布会上的图片， 不同的 只是图片拍摄的角度的差异。 也有很多杂志 社选用的图片是购买于同一家图片公司， 这 样图片的重复机会就更大了。 大量大幅面图 片的堆砌使得读者看完一本欧美系女性时 尚杂志往往不需要很长时间。如果读者时尚 触觉不够敏锐，翻阅的时候又不仔细琢磨， 那么收获并不多。 日系杂志图片处理特点 反观日系女性时尚杂志， 它们普遍放弃 使用欧美杂志流行的“大图”手法。 日系杂 志的哲学基础是“实用主义”，在处理服装 和美容方面的内容讲究步骤、程序、技巧和 技术。衡量一个杂志的风格是否很日本化的 参数通常是每个页码的图片至少 5张以上， 有时每页图片多达15张以上，密密麻麻， 重重叠叠。一张服装模特的大图旁边配着 3?5张细节图，肘部、足跟、腰线、肩部的 细节被放大，同时还配以同款不同色系的衣 服搭配效果，确实非常实用。例如〈〈昕薇》 2008年6月号美妆版的塑造小脸效果的专题 中，为了手把手教读者化妆，杂志用了 34 张一寸照片大小的图，每一步的化妆手法和 化出来的效果让读者一目了然； 旁边还备上 所用化妆品的小图，以及化妆品的牌子、价 格。以这样体贴的方式教化妆，读者自然觉 得实用又省心。日系女性时尚杂志中也有很 多以整版来体现服饰的大图，但是并没有欧 美系那样渲染的HighFashion ,也很少用世 界大牌发布会上的图片。 日系女性时尚杂志 每张大图的角落里，编辑大多会插入该片模 特身穿的服饰的平铺图、品牌、价格，甚至 模特的身高以及在日本哪个地方购买， 使读 者可以多角度多方式的去“读”这一套搭 配。看日系女性时尚杂志不像读欧美系那样 的浏览，而是实在有太多细微地方可以让你 认真地去“读”。这种图片的编辑方法体现 了一种避实就虚的战略， 也符合女性读者的 实际需求。所谓避实就虚，是因为色彩、款 式、材质、风格这些时尚核心要素的发布权， 掌控在欧洲，尤其是法国时尚界手中，日本 并非时尚核心要素的发源地。日本的时尚杂 志从族群、身材、皮肤、文化和工作居住环 境出发，将这些欧洲所无法掌握和左右的本 土的因素尽其一切可能进行挖掘， 将“搭配” 这一形式发挥得淋漓尽致。 2.图片元素比较 模特比较 在选用模特方面，两大系也有很大的不 同。欧美系女性时尚杂志走的是国际化道路， 他们比较喜欢选用金发碧眼的美女做封面。 但是由于要面对更多不同文化和不同层次 的读者，女性时尚杂志在选用模特上开始选 用本土模特做封面或专栏。以《ELLE世界时 装之苑》为例，其抓住选用本土模特能给读 者亲切感这一消费心理，在 2009年出版的 中国版28本杂志中，有18本选用了中国本 土模特或中国当红明星做封面； 内页的模特 有二分之一是欧美模特， 其他的都是精挑细 选的中国本土模特。与此同时，女性时尚杂 志与杂志模特之间又形成相辅相成、互惠互 利的作用。中国版的 ELLE至今为止就