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第五章 调查问卷设计 《市场调研与预测》教案之五 一、调查问卷的涵义 调查问卷是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，以书面形式了解被调查者的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体 二、调查问卷的作用 ? 实施方便，提高精度 ? 易于对资料进行统计处理和定量分析 ? 节省调查时间，提高调查效率 ? 使调查的提问标准化，减少调查计量误差 ? 可以用来记录受访者的回答 ? 根据问卷进行编码 三、调查问卷的类型 1．根据市场调查中使用问卷方法的不同分类 ? 自填式问卷 ? 代填式问卷 2．根据问卷发放方式的不同分类 ? 送发式问卷 ? 邮寄式问卷 ? 报刊式问卷 ? 人员访问式问卷 ? 电话访问式问卷 ? 网上访问式问卷 3．根据问题的结构度和隐藏度不同 ? 结构化―非隐藏性问题 ? 非结构化―非隐藏性问题 ? 结构化－隐藏性问题 ? 非结构化－隐藏性问题 四、问卷的结构 1．问卷的标题 2．问卷说明(或引言) 3．被访者基本情况 4．调查主题内容 5．编码 6．作业证明的记载 五、问卷的设计程序 1．明确调查主题和所需信息 2．确定问卷类型与调查方式 3．确定问卷中各问题的内容 4．决定各个问题的形式 5．决定每个问题的措辞 6．安排问题的顺序 7．确定问卷的版面格式 8．对初稿的检测与修改 9．问卷定稿与印刷 六、问卷开头的设计技巧 ? 问卷开头主要包括引言和注释 ? 引言应包括调查的目的(背景)、意义、主要内容、问卷填答方法、调查的组织单位、调查结果的使用者、保密措施、致谢等 尊敬的女士（先生）： 您好！ 空调消费不仅影响着广大居民的切身利益，同时还关系到家电产业的发展。为了提高空调的质量，切实维护广大消费者的正当权益，本课题组就空调消费中的若干问题进行调查，希望能够得到您的鼎力支持。本次调查采用匿名方式，请您在问题中选项前“□”内打“?”，或将您的看法填写在“ ”上。对您热情地参与本次调查，我们将向您赠送一份小礼品。 对您的热情支持，致以衷心感谢！感谢您的合作！ 中国家电产业发展规划课题组 2012年2月1日 【案例】 七、问卷问题的提问技术 (一)问答题的主要类型及询问方式： 1．开放题和封闭题 2．直接性问答题、间接性问答题和假设性问答题 3．事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、态度性问答题， (二)设计问句时应注意的几个问题 1．尽量为被调查者考虑，预防引起的计量误差 2．采用的问题形式应尽量简单简化 3．避免提笼统、抽象、或过于专业化的问题 4．充分考虑敏感性问题对被调查者的影响 ◎ 释疑法 即在问题前面写一段消除顾虑的功能性文字，或在问卷引言中写明严格替被调查者保密，并说明将采取的保密措施 ◎ 假定法 用一个假定条件句作为问句的前提，然后再询问被访者的看法 ◎ 转移法 把本应由被访者根据自己的实际情况填答的问题，转移到由被访者根据他人的情况来阐述自己的想法 5．问题形式应能准确反映总内容，满足分析要求 6．保证问卷标准化 7．避免误导性提问 8．避免提断定性的问题 9．避免提令被访者难堪、禁忌和敏感的问题 10．问句要考虑时间性 （三）问题排列的技巧： A．对调查问题进行逻辑性分组 B．先一般后特殊，避免诱导 C．采用模块化设计 (一)答案设计的基本方法 1．二项选择法 【案例】您家里现在有电脑吗? □有 □无 您是否打算在近五年内购买轿车? □是 □否 2．多项选择法 【案例】您喜欢下列哪一种品牌的洋酒? □拿破仑 □轩尼诗 □人头马 □蓝带 □黑方 □红方 □威士忌 □其它 八、问句答案设计技巧 3．顺位法——是列出若干项目，由被访者按重要性决定先后顺序 【案例】根据下面列出的五类广告： ①电视广告 ②报纸广告 ③广播广告 ④路牌广告 ⑤杂志广告 A、按您日常接触的频繁程度，由高至低排序： B、按您记忆的印象，由深至浅排序：