6广告运作与广告策划.pptVIP

二、广告策划的特征 第一，广告策划是事前谋划的活动 第二，广告策划具有明确的目的 第三，广告策划是发挥创造力的过程 第四，广告策划是集体性工作 第五，广告策划具有程序化的特点 三、广告策划的内容 （一）广告调查 广告调查是广告活动的起点，对进行 广告活动所需的有关资料进行系统的收集、 整理、分析和解释的工作 。 （二）市场营销环境分析 1 ．宏观环境分析 2 ．市场分析 3 ．消费者分析 4 ．产品分析 5 ．竞争分析 （三）进行 SWOT 评估，制定广告战略 1. 明确广告目标 2. 确定广告对象 3 ．广告定位研究 4 ．制定广告媒体战略 5 ．广告创作战略 6 ．销售推广战略 （四）广告策略的制定 广告策略是在广告战略的指导下为实现战 略目标而采取的手段和方法。广告策略包括市 场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒 体策略、发布时机策略、 SP 与 PR 配合策略等。 （五）制定广告预算 广告预算决定着广告费用投入的数量、方 向与时机，科学的广告预算能够有效地对广告 活动进行管理和控制，大大提高广告运作的效 率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供 了具体的经济指标。 （六）确定广告效果测定的内容和方法 广告效果测定是对广告计划实施的情况进行 评价，随时掌握和控制广告活动的情况，保证整 个广告活动能够按照预定的计划与目标进行以外， 广告效果评估还可以总结经验，为下一次的广告 活动提供依据。 四、广告策划的程序 广告运作与广告策划 本节要点： 掌握广告运作的基本概念，以及广告运作的第一个环节 —— 广告调研 。 “ 凉茶”变“热茶” 从“王老吉”广告 看现代广告流程 2002 年以前，从表面看，王老吉是一个活得很不错的品牌， 在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费 群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。发展 到这个规模后，管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必 须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续 成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难 题 —— 红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 1 、普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用 1 、没有凉茶的概念 2002 年，“王老吉”遇到了品牌推广的难关 —— 现实难题表现三： 推广概念模糊 现实难题表现一： 广东、浙南消费者对王老吉认知混乱 现实难题表现二： 王老吉无法走出广东、浙南 2 、它好像是凉茶，又好像是饮料 2 、口味、价格无法与传统饮料竞争 与竞牌做区别 明 确 核 心 价 值 强 势 广 告 引 导 核心 需求 雪 碧：透心凉，齐分享 可口可乐：最正宗的可乐 百事可乐：时尚大于内容 康 师 傅：好喝还是康师傅 王 老 吉： … … … … 部分传统饮料的定位： 思考： 与传统饮料的定位相比，看 完这则广告，你知道王老吉想表 达什么吗？ 画面： 一个非常可爱的小男孩为了 打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股 不断蹭冰箱门。 广告语 : 健康家庭，永远相伴。 一则广告的效果首先要求你对产品的明确定位， 而不是要求你立刻写广告、去创意。 王老吉遇到的困难，就是“为啥要买”的问题 解决定位问题，首先需要 广告调研 ，而这就是广告运作的第一阶段。 广告公司 广告主 广告媒体 广告公司 广 告 调 研 广 告 策 划 广 告 表 现 广 告 发 布 效果测定 效果反馈 现代广告活动是一个动态的过程 , 广告主、广告媒 体、广告公司密切合作，形成现代广告运作的模式。 ※ 考点一 广告运作主体是广告主、广告公司、广告媒体。 广告运作是指广告活动发起、规划和执行的全过程。 广 告 运 作 流 程 广告调研 广告策划 广告表现 广告发布 广告效果预测 广 告 需 求 广告效果反馈 ※ 考点二 广告调研的目的，是帮助广告公司梳 理广告主市场定位，从而完成广告策 划、广告表现，达成良好的广告效果。 广告运作阶段（横向） 广 告 运 作 效 果 （ 纵 向 ） 广告策划 广告表现 广告发布 我们来看，广告公司经过了哪些广告调研过程，对王老吉市场 进行梳理，从而完成广告运作全过程的。 广告调研发现现象： 广东 的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合，其原因不 外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没 有必要吃牛黄解毒片”。 浙南 饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，该地区消费者 对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅 蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。他们对红罐 王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。 广告调研，是帮助广告公司发现消费者（广告受众）的兴奋点，并 以兴奋