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清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 仪器 ? 电流计： – 用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的 兴趣或感情的强度 。 ? 速示器： – 能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个 对象面前的设备。 ? 眼相机： – 用于研究被调查人眼睛活动情况的。 ? 收视器 ： – 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录 电视机收看的时间和频道的。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 A ．封闭式问题 名称 说明 例子 两分法 一 个 问 题 提 出 两 个 回 答 供选择。 “ 在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司 的电话服务吗？” 是□ 否□ 多项选 择法 一 个 问 题 提 出 三 个 或 更 多 的 回 答 供 选择 “ 在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有□ 只有孩子□ 配偶□ 同事 / 朋友 / 亲属□ 配偶和孩子□ 一个游览组□ 问题的类型 To Be Continued 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 李克特 量表 重要性 量表 排序量 表 被调查人可以在同意 和不同意的量度之间 选择 对某些属性从 根本 不重要 到“极重要” 进行重要性分等。 对某些属性从“质劣” 到“极好”进行分等。 “ 小的航空公司一般比大公司服务得好。” 坚决 1 □ 不同意 2 □ 不同意也不反对 3 □ 很同意 4 □ 坚决同意 5 □ 语意差 别 在两个意义相反的词 之间列上一些标度， 由被调查人选择代表 他或她意愿方向和程 度的某一点。 美国航空公司 大 ． ． ． ． ． ．小 有经验 ． ． ． ． ．无经验 现代化 ． ． ． ． ．老式 “ 航空食品服务对我是” 极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 “ 美国航空公司的食品服务是” 极好 很好 好 尚可 质劣 1 2 3 4 5 To Be Continued 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 名称 说明 例子 自由格 式 一个被调查者可以用几 乎不受任何限制的方法 回答问题。 “ 你对美国航空公司有什 么意见？” 词汇联 想法 列出一些词汇，每次一 个，由被调查者提出他 头脑中涌现的第一个词。 “ 当你听到不列文字时， 你脑海中涌现的第一个词 是什么？” 航空公司 _____ 美国 _____ 旅行 _____ 词句完 成法 提出一些不完整的词句， 每次一个，由被调查者 完成该词句。 “ 当我选择一个航空公司 时，在我的决定中最重要 的考虑点是 ” B ．开放式问题 To Be Continued 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 故事完 成法 提出一个未完成的故事。 由被调查人来完成它。 “ 我在几天前乘了美航班机。我 注意到该飞机的内部都展现了 明亮的颜色，这使我产生了下 列联想和感概。”现在该完成 这一故事了。 图画完 成法 提出一幅有两个人的图 画，一个人正在发表一 个意见，要求被调查人 发表另一个意见，并写 入图中的空框中。 问：吃的就在这里 回答 （请在空框内填上回 答的话） 主题联 想测试 提出一幅图画，要求被 调查者构想出一个图中 正在发生或可能发生的 故事。 飞机 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 抽样计划 ? 营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须 设计一个抽样计划，要求作出 3 个决定： – 抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽 样对象中确定目标调查者。 – 样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更 能产生可靠的结果。 – 抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一 个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 概率和非概率抽样的类型 ? A ．概率抽样 – 简单随机抽样 ? 总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。 – 分层随机抽样 ? 把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每 个组进行简单随机抽样。 – 分群（分地区）抽样 ? 把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员 对各个组进行抽样和面访。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 概率和非概率抽样的类型 ? B ．非概率抽样 – 任意抽样 ? 调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。 – 判断抽样 ? 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的 理想成员。 – 配额抽样 ? 调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数 去寻找和访问调查对象。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 接触方式 ? 这是回答如何接触被调查对象的问题。 有 3 种方法可供选择： – 邮寄 – 电话 – 面谈。 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 C 、收集信息 ? 营销调研的数据收集阶段是一个花费最 昂贵也是最容易出错的阶段。 ? 在进行调查进会发生