辛巴背后的中国，现实、理想与直播电商的乘风破浪.pptxVIP

;;;图 4：2020 年 8 月广州辛选直播基地落成;图 6：快手 APP 用户数量快速增长;图 8：快手 APP 日活用户日均使用时长持续增长;图 10：辛有志粉丝人群的区域分布情况（2020 年 11 月）;图 12：辛有志自身定位“百姓主播”;图 14：辛选粉丝复购率高于快手平台;表 1：近一个月辛有志销售商品按商品类目排名前十销售情况;从典型产品来看，销售排名靠前的主要为化妆品、家电、日用品、服装等产品，平均价格相对较高，其中天气丹花献光彩紧 颜水乳销售达 2.08 亿元，销量达 14.99 万件，受到粉丝欢迎，海尔 10KG 变频滚筒洗衣机销售 8819.24 万元，销量为 2.54 万个，下沉市场消费能力较强。 表 2：近一个月辛有志销售商品排名前十销售情况;;强化带货优势。;图 22：2020 年 11 月辛有志某场直播弹幕分析数据;;冲击、改造、升级，渠道端的效率仍有提升空间，中国消费者仍为低效率支付溢价，且广大下沉市场仍有电商渗透率增长的 潜力。直播电商进一步优化零售行业效率，目前类似于淘宝早期发展阶段，凭借流量红利快速发展，但背后争议不断。我们 认为，直播电商不是只靠流量红利发展，而是能够变革零售行业、提升产业链效率，远未达到发展天花板，而头部主播成长 持续性、品牌的盈利能力、MCN 的议价能力及成长持续性有望超出市场预期。 发展空间：直播电商优化零售效率，未来市场规模可达 3 万亿 在一国经济社会发展早期，线下多数采用经销模式销售，有助于品牌专注于设计、研发、营销等环节。但是传统线下渠道效 率低、运营成本高、加价环节多，我们看到美国（其中之一的）发展路径是沃尔玛、Costco 等零售商崛起，向上游整合供应 链提供高性价比产品，日本（其中之一的）发展路径是优衣库、无印良品、宜得利等品牌商向下游整合渠道，以直营为主降 低渠道成本。中国借助互联网技术诞生了一批电商平台，凭借流量红利降低零售环节成本，提高产品性价比： 以阿里系、京东为代表的传统电商早期借助流量红利及更高的销售效率，冲击线下渠道，经过多年发展，传统电商流量 红利基本趋于结束，平台内存量竞争导致商家线上营销、运营成本逐步提升，与线下的流量成本差异逐步减小。目前传 统电商用户在一二线市场渗透率较高，2020Q2 阿里巴巴、京东 MAU 分别为 7.59 亿、3.25 亿，逐步接近增长天花板。 低线市场是传统电商行业的“被忽视的大多数”，2018 年后拼多多的快速崛起第一次展现了电商下沉的增长魅力，社交 流量红利及短期补贴带来了高性价比产品，短时间实现 GMV 超越京东。但基于微信、拼多多等社交关系拼团带来的规模 效应还不够明显，拼多多定位正逐步向淘宝靠拢，社交属性有所减弱，C2M 模式仍在探索，短期亏损及补贴带来的性价 比优势预计可能会逐步削弱。 2019 年后快手、抖音等直播电商业务快速放量，借助短视频平台的流量红利、粉丝关注构建的社交属性（头部规模效应 显著优于拼多多）、“人找货”转为“货找人”的效率提升，进一步降低渠道、物流、营销成本，产品性价比优于前述两 类电商渠道。目前头部互联网平台中淘宝、快手估计是下沉市场渗透率最高的两大 APP，直播产品的高性价比优势契合 低线用户的需求，将进一步激活其电商消费潜力。对于地域广阔的低线市场，传统电商的物流、生产成本是下沉遇到的 瓶颈之一，而直播电商的“星星之火可以燎原”，通过规模化订单集中生产、发货，可进一步降低产业链成本。;图 28：近年来阿里巴巴、京东平台的 MAU 增长情况;图 30：直播电商结合传统电商及线下渠道优点;图 32：2019 年主要电商平台 GMV、MAU 及单用户消费额对比;图 34：近年来代表性网红雪梨、薇娅百度指数对比;;如同淘宝发展早期，流量红利下电商对传统线下渠道带来冲击，多数品牌由于担心电商业务亏损、冲击线下利益而在是否开 网店上犹豫不决，而勇于吃螃蟹的品牌充分享受了电商流量红利，迅速扩大市场规模，且发展成熟后多数线上渠道净利率高 于线下（由于线上价格较低毛利率可能低于线下）。我们预计直播电商赛道同样会经历类似的阶段，较早布局的品牌可收获新 一波电商用户，规模成长后盈利能力有望提升。 MCN 地位：议价能力强，MCN 承担多项职能 部分投资者担心 MCN 的议价能力弱、主播成为头部后话语权过强甚至出现跳槽。我们认为，主播成长为头部后将与 MCN 博 弈，但整体来看 MCN 对主播掌控能力较强，主播跳槽有一定难度。而事实上 2019 年后直播电商开始崛起，截止目前两年时 间内头部主播未出现单干、被挖角的现象，辛选、遥望网络等头部 MCN 签约外部主播，进行标准化运营和管理。我们认为， MCN 的议价能力来源于直播运营能力、供应链对接能力、合同签约条款等方面，未来多数 M