某饮料公司项目方案.docx

PAGE PAGE # ■TV.暑色讎王老吉凉茶「 扇）9年品牌推广主题战役策划方案 ■TV. 嘉利公关呈上2008年11月24日 任务重于山 目的： 1、 噸应盒装凉茶市场持续成长态势，策划盒装王老吉09年3—5月消费者沟通方案，提升产品/品脾认知，加强产品体骏, 2、 架构09年6—？月SP促销活动?通过主龜促舘右式结合生动化陈列进行.针对莢场、社区店等通路■提高旺于销皇， 策略： 针对核心与重点市场（广州、上滌、北京、固汉、成郁、西気毀庆、帝仁檢州、也維、廐口、您江、漬远、tft山、中山、江门、操圳、东芜、血头、潮州、紀阳、忠刃I、 辿尼.掘州■伸.州.厦门.杭州.帝京.宁边.台州.全年.券州.无協一綁州-徒沙.廉洲.郴州.*8.磯州-玮乡.民明.天妙——淖茶澎遙舉爲?主玄吉品牌知么皮髙、 主要购买群体（家庭主妇）、重点通路（卖场、社区），整合我上、线下逐源，进行EVEirnS^,加强盒装王老吉产品体验，引导家庭消费 重点说明 ~ 1 8 —沽动%?： FVENT活动’以制造事件行弟（如.**宝贝选拔赛）为王线?整合线上煤体炒作?线下现场活动（在卖场/社区等）传逐.全国車点城帀推记 促销SP活动；设计提高消费者整箱 仃6入/24入提手装〉购雯意題的促进销壘活动，关健提高消费者参与度，和激消费者重复购买 产品说明7 W入盒装王老吉；以卖场为主，校红磁王老吉具备价恪优势，主妾购买群为家庭主妇，目标消费S15-39岁中青年（家庭消费为主） 24入捏手装二以社区点为主（社区小店与社区超市〉，较红毬王老吉具备价格优势，主婪购決誓为家庭主妇，烦向整箱购決 3、 括动鬧问：《初步建坟〉 EyEUT活动= 3^150—5^150 促弟SP活菲5月150 一？月15日 4：创意表現厂 Ax綾上爍体与地面活动现场表现’以盒装王老吉品脾视觉为基调?符合本次活动的槪念以及视貝 B、整体设计符合盒装王老吉的产品定位与观觉 5、本次與案需注直创空与拽杼明部分的融合.并给出大致的TKW； 1?案诸附相关成功轴I 请于9月25 H BU提案 €O r卅玉丸吉曲找蚊付中绥公司 b gqrWm?“ H?irwR* r% ? himl 整体策略分析 活动方案设计 活动执行方案 / 活动项目管理 执行效果分析 执行实力展示 广卅玉龙启拾业蚊存中绥公司 广卅玉龙启拾业蚊存中绥公司 PAGE # 广卅玉龙启拾业蚊存中绥公司 广卅玉龙启拾业蚊存中绥公司 PAGE # 整体策豁分析 活动方案设计 活动执行方案 / 活动项目管理 执行效果分析 执行实力展示 对任务的理解 充分理解项目的意义和目标，澄清项目的实质与状况是我们保证最终结果的指引和方向 基础条件 聚焦 体验 品牌（王老吉）认知度高产品（凉茶饮料）渗透率高 地域 家庭消费 市场的 主体 消费者 关注度高的传播事件 盒装产品的深度体验 刺激 引导 传播事件 九省四十二市 卖场与社区的现场活动 重复的购买行为 整箱 严品 销量 提升 2009年3月15日至5月15日 促销 活动 2009年5月15日至7月15日 PAGE PAGE # 难道我们的销量不好？ EmZm.年，盒装王老吉销售900,000,000 羅品牌全i洽 EmZm. 2008年，盒装王老吉保守估计销售1,200,000,000 真可谓形势一片大好 广州玉丸吉曲上蚊4$ ＜绥公司 GuMMltw Hwiruiw，讷帕.■aipiuw 好，就是更好的敌 据国家权威机构调查数据显示. 2006年凉茶市场规模达到?16亿 以上. 2007年凉茶市场规 模达到10吃以上. 2008年行业预测将超过200亿， 凉茶市场的发展已呈高速增长 趋势。 在市场（凉茶饮料）与品牌效应（王老吉） “涨”芦一片的态势下 盒装王老吉产品急需乘势而上在 重点市场重点突破 突破己有100%增长率 或保持一个较高的持续增长 而进一步提升产品销售 市场行情高歌猛进 中国行业企业信息发布中心 主任朱新武提到.在饮料市 场.王老吉罐装饮品异军突 起.嬴得了全国饮料市场近 20%的市场占有率?成为中国 饮料市场名副其实的一匹 o 王老吉2002年销童1?8亿元. 2003年销星6亿元.2004年销 星15亿元2005年销童超过 25亿元.2006年销童达到了 35亿元.2007年销童更是达 到了80亿元。经过几年的发 展.王老吉迅速跃升为中国 饮料行业销售额最髙、品牌 影响力最大的品牌。 同门兄弟异军突起 很自然的会有“相对”论调 即“抢占”红罐王老吉的市场份额 红绿相争无异丸弟相竟 ?以嘉利的观点，“绿盒”决不能V.S”红罐” 怕上火喝王老吉王老百ru成年错量盒歿王老古饮料K年悄*2血年13 怕上火喝王老吉 王老百ru成年