德芙巧克力营销专业策划专项方案.docVIP

编号______ 密级______ 德芙巧克力营销策划方案 ★策划委托人：德芙巧克力企业 ★联络电话： ★电子邮箱： ★策划完成时间： ★策划实施时间： ★策划人： 序言： 本企业接收德芙企业委托，负担下六个月度营销策划工作。德芙巧克力是世界上最大休闲食品制造商玛氏企业在中国推出系列产品之一，是中国巧克力领导品牌。“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。 对于中国市场经济，巧克力无疑属于后期发展产业，不比欧洲国家庞大市场需求；不过伴随中国入世、外企驻中发展，巧克力越来越被大众所接收，而选购巧克力消费人群年纪范围也在不停扩大。传闻最初“德芙”巧克力诞生是因为一段凄美爱情小说，是为了纪念莱昂和芭莎那错过爱情，即使苦涩但甜蜜，被尚且感人，就如同德芙味道。为提升企业创新能力，使德芙巧克力继续保持巧克力行业领先地位，努力争取将德芙发展为巧克力龙头品牌。 伴随低端产品金帝、吉百利和高端产品费列时等品?牌在中国发展，德芙市场也在深入削减。我们目标就是经过这个营销策划，使得德芙在保留住原有市场份额同时，增加新市场份额。研发新产品开发不一样口味类型，增加巧克力包装形式。以把目标消费者群体放大，目标定位将不仅仅局限于青少年，或是情侣消费者，而是要发展中老年消费者，使德芙新产品取得老年人喜爱，走入中老年食品生活圈，走入大众家庭。 ? 在策划方案设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达成好感，提升本企业巧克力市场竞争力，深入提升市场拥有率，在销售中有一个大突破。 摘要： 巧克力是中国含有很大潜在市场，伴随经济快速增加，大家经济收入相对提升，这全部将会引发中国巧克力消费市场迅猛发展。今天，巧克力已经不是一个简单食品，而是相爱大家相互表情达意凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎精美礼品，更是大家放松心情，补充能量营养休闲食品。德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大特色，以传输感情为理念，在全国销售量排名第一。所以，德芙巧克力将在此基础上对大规模进驻某某市场进行此次产品销售策划。 目录： 一、环境分析 二、SWOT分析 三、营销目标 四、营销战略 五、市场营销组合策略 六、行动方案 七、行动控制方案 八、结束语 九、附录 一、环境分析 （一）、市场情况分析： 在现在中国巧克力市场，关键表现为： 1、中国立即成为世界上最有发展潜力、增幅最快巧克力市场。　　拥有14亿人口中国，中国人均年消费巧克力只要达成1千克，就是全球最大巧克力市场。中国巧克力市场将快速发展，这对国外巧克力厂商来说是极好契机。外国品牌已经占优。中国市场关键性就在于，这是一个潜力巨大而未开发巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋成长机会。 2、现在中国生产巧克力仍然存在很多问题　　品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不妥、配套设施不全；产品开发力量微弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上一直无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊尴尬处境。这使得我们品牌在中国有更大市场竞争力 　3、中国企业塑造巧克力品牌已成为肯定趋势　　从世界范围来看，我们品牌要想赢得更多市场份额，单单产品价格越来越不是巧克力行业竞争热点，而提升原料、开发新口感、集中品牌，不停缩短和消费者之间距离成为了新发展趋势。有教授总结，当今国际巧克力市场三个特征就是：精选原料（尤其是牛奶）；提升技术、开发新口感；品牌经营。这三者全部和品质是亲密相关。 （二）、竞争情况分析： 巧克力业内竞争企业关键分化为三大阵营：一是以德芙、费列罗、好时等为代表外资品牌，占领了高端巧克力市场绝大部分份额：二是以金帝、恺撒威登为代表合资品牌，主占中等巧克力市场：三是以金丝猴、申丰等代表本土品牌，占据低端巧克力市场关键份额。 德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上份额。虽说德芙仍是一枝独秀，但德芙最大竞争者还是金帝和吉百利两大品牌。 多种糖果销售也是德芙一大威胁，她们在某种程度上替换了巧克力 （三）、销售情况分析： 现在德芙市场拥有率为38.61%，它关键竞争对手是吉百利、金帝，她们市场拥有率分别为?13.2%，11%。巧克力产品关键消费群体是时尚、前卫年轻人，面对德芙等著名巧克力品牌高价位，很多消费者每个月只能吃极少巧克力产品。 经过对目标人群分析得出消费者最喜爱吃牛奶口味巧克力，占被调查人数35%;其次是夹心巧克力，占22%;排在消费者喜爱吃口味第三位是黑巧克力，占?22%。往下依次是原味巧克力占11%，酒心巧克力只占2%，其它口味占4%。从以上调查数据能够看出，消费者喜爱吃三种口味巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。 （四）、宏观环境分析： 1、人口环境世界人口继续增加，意味着世界市场继续发展，市场需求