大酒店如何做好收益管理.docVIP

酒店怎样做好收益管理 收益管理是一门基于用价格杠杆来调整供需平衡技术，不管饭店是否满房，该项技术全部能有效地发挥其作用，针对每一个细分市场，实现收益最大化。 收益管理(Yield Management)，又称为收入管理(Revenue Management)，20世纪70年代起源于美国，20世纪90年末代引入中国。其理论是面向不可存放资产或易逝品收入管理，也是一个为提升收入动态定价策略。近十多年来在很多行业得到成功应用，并受到重视，现在已广泛应用于服务产业。成功案列包含：美洲航空企业每十二个月增加10亿美元收入;1995至1999年，美国汽车工业销售额从30亿升为75亿，增加45亿中，有30亿来自于应用了收益管理方法和系统。收益管理是相对较新技术，其基础原理是应用价格杠杆原理来调整供需平衡，用需求导向定价替换成本导向定价，用差异定价替换统一定价。收益管理是饭店主体实现饭店盈利能力最大化服务管理系统，该系统经过细分市场对盈利能力识别，确定产品价值、价格设定、折扣生成、订房过滤准则和对价格和客房资源进行有效控制等方法，实现饭店盈利能力最大化目标。我们通常将收益管理定义为:把饭店产品或服务，在最好时间，以最好价格，经过最好销售渠道，出售给最好客人，以实现饭店收益最大化。经过“五个最”完美组合，能够有效地处理酒店业有限资源闲置或价格竞争所造成总体收益下滑现实问题，经过市场细分、需求估计、差异定价、动态定价、容量控制和客房超订等手段，借助互联网数据和计算机技术，使人工经验和计算机智能形成高度结合，最大程度地降低酒店资源虚耗，挖掘市场盈利能力，最终使饭店收益最大化。 　　谈到收益管理，管理者常常会误解为只有在客房出租率100%情况下才能发挥效能，其实这是个误区。饭店收益管理是一门基于用价格杠杆来调整供需平衡技术，不管饭店是否满房，该项技术全部能有效地发挥其作用，针对每一个细分市场，实现收益最大化。比如：在差异定价和能力分配上，只是基于市场细分和容量控制技术，不受客房出租率影响;只有超订技术是基于饭店能实现满房情况下而发挥效能。另外，衡量饭店收益管理关键指标即不是平均客房出租率(OCC)，也不是平均房价(ADR)，而是二者互动指标—RevPAR(Revenue Per Available Room)。在饭店客房销售很多经营指标中，只有RevPAR才能最有效地反应客房收入高低。所以，饭店管理者应消除这一误区，正确定识饭店应用收益管理关键性。那么，收益管理怎样在饭店中能起到收益最大化作用呢?笔者从以下多个方面作一简述，供读者参考! 　　一、数据挖掘和需求估计 　　因为饭店客房属易逝性产品，市场需求波动频繁，又含有相当弹性。所以，时常会给用户带来时间压迫感，增加了用户在饭店选择中广泛性和快捷性。饭店营销或收益部门假如不能正确把握未来市场需求情况，在房价设定或能力分配中出现偏差，不仅会损失潜在收入，产生资源虚耗，而且还会造成用户流向其它竞争对手。经过实施需求估计，从饭店PMS系统中抓取历年市场数据，采取科学估计方法，建立估计模型，经过数据挖掘，能够帮助饭店管理者正确把握未来市场需求脉搏，提升对市场判定前瞻性。所以，经过实施需求估计技术，能够帮助饭店管理者有效处理以下难题。1)知晓未来房价走势，正确制订未来客房价格并实施价格动态化;2)估计某个时段订房量，经过差异定价和容量控制，提升单房收入;3)在市场需求旺盛时期，估计某一天No Show率、客房取消数量(Cancellations)等，使超订数量愈加正确，避免超售发生，既达成满房效果，又避免因超售给饭店造成无须要成本支出等。 　　二、市场进行细分和差异定价 　　差异定价是指经过对同一个饭店产品(如：同一类型客房、餐食、康体或娱乐项目等)对不一样用户或细分市场制订不一样价格行为和方法。差异定价既是一门艺术，也是一门科学。它艺术性表现在寻求一个细分市场方法，使我们对高支付意愿用户收取高价，对低支付意愿用户收取低价。它科学性表现在经过借助多种技术制订和更新价格，最大化全部细分市场总收益。从经济学角度讲，我们经过引入价格歧视概念，来实现差异定价。在饭店市场细分中，我们应充足考虑以下标准，以确保细分有效性。一是细分市场应含有可衡量和进入性。市场容量和层次结构能够衡量，经过多种营销手段能够达成;二是细分市场应含有一定规模，市场容量应足以使饭店有利可图;三是每个细分市场必需含有有相当购置力，以使饭店经过收益管理手段能够取得更大利益;四是应确保每个细分市场平均支付意愿是不一样，含有实施差异定价条件;五是细分市场含有可连续性，含有对应时间延续性。为满足差异定价需要并结合饭店客源市场结构，笔者认为饭店可考虑按以下不一样市场进行差异定价。㈠群体定价;包含散客价、学生折扣、会员折扣等;㈡渠道定价;包含OTA价格、企业协议