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精品文档 你我共享 项目五：分析目标市场 1、帕米亚无烟香烟 1998 年下半年，美国 RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易 斯、费尼克斯等城市试销。但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩艺儿” ，它的一端有一个碳 头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝箔纸包裹。 这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不 产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高 25 ％。 RJR公司为此烟的生产和促销投入 3 亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟 等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时， 会同时得到三页文字说明书） ，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认 为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加， 最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚 是“一种全新的吸烟享受时代的开端” 。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个 人，而是环境和他人。 RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括： （1）25 岁以上，受 过良好教育的文雅的吸烟者； （2 ）试图戒烟和寻求代替品者； （3 ）吸烟成瘾者； （4）生活富余者； （5 ）寻求低焦油含量者； （6）老年吸烟者。 来自 《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查 表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。 有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说： “我不喜欢帕尔米亚， 但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。 ”一位长期在办公室工作 的职员说： “有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解 决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说： “一般情况下，我不会选择它。但 长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。 ” 最后，调查的结果是： 60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道 和吸烟行为方式的改变不适应， 40 ％的人说：在那些不允许冒烟的地方，将把 帕米亚作为第二品牌。 【案例思考】 AAAAAA 精品文档 你我共享 1．评价 RJR 公司对帕米亚香烟的目标市场选择，你是否认为帕米亚香烟的 目标市场应有突破性的改变？ 2．RJR 公司是否形成了一个正确的、服务于目标市场的营销组合？如何改 进营销组合才能把帕米亚推向成功？ 2、“摩托罗拉”的品牌细分 20 世纪 90 年代以来，中国手机用户数量飞速增长，截止到 2000 年年底， 中国移动电话用户已达到 1 亿户左右，用户规模居世界第二位。如此之大的市 场蛋糕吸引了世界上几乎所有的手机知名品牌竞相进入中国市场，竞争也愈演 愈烈。中国手机市场的竞争格局是： “摩托罗拉”、“爱立信”、“诺基亚”呈三足 鼎立之势； “西门子”、“阿尔卡特”、“索尼”、“三星”等紧随其后，“东方通信”、 “科健”、“波导”等国产品牌通过有特色的售后服务也占据着一席之地。 摩托罗拉在中国 作为手机市场的三巨头之一， 摩托罗拉公司是最早进入中国市场的国际大公 司。 1987 年中