广告效果评价与监控.pptVIP

第四章广告效果 评估 第一节 广告效果的基本 内容 一、 广 告 效 果 的 分 类 传播效果 经济效果 社会效果 社会公众接受广告的层次和深度 企业在广告活动中获得的经济利益 广告构思、语言等对社会经济、 文化等的影响程度 定义： 广告信息通过广告媒体传播 之后对消费者产生的所有直接和间 接的影响总和 二、 广 告 效 果 的 一 般 特 性 1 、滞后性 2 、复合性 3 、累积性 4 、两次传播性 5 、难测定性 三、 影 响 广 告 效 果 测 定 的 因 素 1 、信息资料 2 、测定期限 3 、判断能力 4 、方法选择 四、 广 告 效 果 评 估 的 分 类 1 、事前评估 2 、事中评估 3 、事后评估 目的： 1 、诊断广告方案中的问题， 避免推出无效的广告 2 、比较、评价候选方案， 以找出最有效的广告方案。 目的： 1 、了解消费者的反应 2 、验证广告策略与实际 情况的吻合程度为修正广告策略和 事后测定提供依据 目的： 1 、评价广告主战役是否 达到了预定的目标 2 、为今后的广告战役提供借鉴； 3 、如果采用了几种广告方案， 可对不同广告方案的效果进行比较 第二节 具体的效果评估方法 1 、 事 前 评 估 1 ）构想的测定 2 ）作品的测定 1 ）构想测定的种类 记号化的手法 文字 记号 单字表现 文章表现 图形表现 声音表现 样本 广告 标题 草图 故事板 反应测定法 ①自由表述法 ②联想法 ③选择法 ? 一对比较法 ? 排序法 ? 多项选择法 ④配对法 ⑤同意法 2 ） 作 品 的 测 定 残象测试法 专家意 见综合法 要点采分法 仪器 测定法 皮肤电气反射测验器 瞬间显露器测定 视向测验 （ 1 ）确定文字字体的易读性及文字的排列 (2 ）视线顺序是否符合策划者的意图 (3) 画面最突出的部分是否符合设计者的意图 (1) 测试平面广告广告中各要素的显眼程度 （ 2 ）测试各种构图的位置效果，以决定标题、 画面、文案以及企业名称适当位置 要点采分法图表 评价项目 评价标准 最后得分 吸引力 该广告吸引读者的注意力如何？（考虑其图片、 标题、排版及文案） 15 该广告对潜在购买者的吸引力如何？ 5 可读性 该广告能使读者进一步详细阅读的可能性有多 大？ 20 认知力 该广告的中心意思突出吗？ 20 亲和力 该广告适合于读者吗？ 10 这种诉求激起购买欲的有效性有多大？ 10 行为力 该广告激起购买行为作用有多大？ 10 该广告引起潜在购买行为的作用有多大？ 10 广告得分 0-20 20-40 40-60 60-80 80-100 广告等级 极差 下等 中等 上等 极优 2 、 事 中 评 估 1 ）市场销 售实验法 2 ）分割 测定法 纵向实验 横向实验 在特定地区和时间 推出广告，对确定 的广告因素做推出 前后的销售状况对 比分析 选定一“实验市场”推出广 告，同时设置一个“比较市 场”，两市场的各种条件相 似，经过一个时期后，比较 这两个市场的销售差别。 横向实验案例：新包装的实验 某日化公司测定一种高档化妆品新包装的效果，选 定杭州为实验城市，以新包装推销，苏州为比较 城市，仍以旧包装销售，两地在实验前的销售量 相同，上季均为 2000 万，经过三个月的实验，杭 州为 4000 万，苏州为 2500 万，则新包装的实验效 果为： 绝对值效果 = （ 4000 － 2000 ） － （ 2500 － 2000 ） 通常这个差值越大，则说明效果越好。 2 ）分割测定法的具体操作方法 对同一种所要广告的商品，作出 A 、 B 两种广告文案，在同 一种报纸或杂志、同一日期、同一版位及同一面积上，交 互印刷 A 、 B 两种广告文案，然后将两者平均寄给读者， 将反馈的信息统计后即可知道 A 、 B 两则文案的优劣，显 然，反馈信息多的文案要优于反馈信息少的文案。下面的 例子说明了如何使用： 凡函索者，赠精美礼品！（ A 、 B 两文案均有此字样） A 文案回函寄 ● ● 路 ● 号 甲 收 B 文案回函寄 ● ● 路 ● 号 乙 收 其他如图片、布局、色彩等作不同处理。 3 、 事 后 评 估 1 ） 传播效果测定 2 ）销售效果测定 3 ）社会效果测定 ①认知测定 ②回忆测定 ③态度测定 ①企业总体形象 ②具体形象 ① 认知测定： 认知测定牵涉到注目率、阅读率、 精度率三个层次 注目率 只检验消费者是否看到过广告，而不考虑对 广告内容的加工程度如何 阅读率 在对广告注意的消费者当中，至少应大致了 解广告产品名称、企业标识等信息的那部分 消费者的比例 精读率 指对广告作精细阅读的消费者比例。这部分 消费者详细了解广告内容，至少浏览过广告 50% 以上的内容 ② 回 忆 测 定 主要检测消费者对广告的