露露柠檬-市场前景及投资研究报告-瑜伽核心，多维社群运营，拓展品类，LULU成长蓝图.pdf

海外行业报告 | 行业深度研究 露露柠檬（LULU.O ） 证券研究报告 2020 年12 月30 日 瑜伽核心奠基，多维社群运营，拓展品类勾勒LULU 成长蓝图 女性高等教育普及率稳步提升，super girls 群体兴起，瑜伽受众快速增长 瑜伽运动的兴起得益于美国女性高等教育普及程度显著提升，从历史数据 角度来看，全美女性高等教育毕业率自1980 年13.60%稳步提升至2000 年 23.60% ，1990~2000 年期间美国女性高等教育入学率稳定在65%较高水平， 高等教育女性入学率及毕业率均维持在较高水平。 女性高等教育普及率稳步提升，带动整体女性收入水平提升，在人口结构 及市场需求层面推动瑜伽运动20 世纪末逐渐兴起，以高学历、较高收入水 平、单身比例较高、 生活需求凸出等画像特点为主的“super girls”群 体逐渐成为瑜伽运动兴起的主力人群。 传统健身服缺陷明显，市场潜在需求增长，新兴市场暗藏机遇 传统运动健身服存在 1 ）延展性弹力缺陷：在躯体延伸时传统舞蹈服无法 延伸覆盖露出身体，保护身体隐私功能不足。2 ）穿着舒适度缺陷：传统健 身运动服、舞蹈服接缝处容易摩擦皮肤，影响瑜伽拉伸运动过程中穿着舒 适度，存在穿着舒适性（吸汗、速干、亲肤）等不足与缺陷。 面对以上问题，Lululemon 创始人Chip Wilson 提出以下几点解决方案： 1 ）工艺升级配合面料研发：裆部无缝工艺（front seamless ）配合薄层塑 形装衬料（anti-camel toe gusset ）历史性解决女性瑜伽裤等穿着隐私及美 观难题，较1980s~1990s 年代传统健身运动服装打底裤等穿着层级要求更 加简洁；聚焦面料研发合作，着重提升产品整体贴身延展功能，推出 Luon 经典型复合面料，以86%尼龙、14%莱卡黄金配比打造出延展性能良好、亲 肤性能上乘面料，目前已经广泛引用于 Lululemon 各系列产品当中。 2 ）缝纫加工工艺升级：将缝合处线条置于身体外部（flat seaming ），减少 接缝线头在瑜伽运动拉伸过程中对身体的摩擦影响。 聚焦细分确立先发优势，区别于 NIKE、Adidas 等传统运动品牌成长路径 Lululemon 成长与崛起过程与Adidas 、Nike 等传统头部运动品牌存在明显 差异：Adidas 、Nike、Asics 等为代表的传统体育运动品牌顺应运动市场主 流需求增长，不断积累造就强大品牌效应，Lululemon 聚焦特定细分市场 通过现代专业“瑜伽裤”爆款策略短期内建立细分领域品牌效应及领导力。 Lululemon 迅速成长得益于1 ）瑜伽运动群体需求高度同质，“super girls”、 “power woman”等1990 年代新生客群市场需求较为类似2 ）瑜伽市场缺 乏成熟产品，1980 年代传统健身服种类较为复杂，由紧身衣（leotard ）、 弹力裤（spandex ）、束身腰带等不同部分构成，功能统一性较差。 研发创新确立品牌先发优势，开启athleisure 运动时尚风潮 公司基于尼龙及莱卡氨纶材料首次研发设计出专业瑜伽面料 Luon，经历多 次拓展升级，目前公司已经形成以 Luon 面料为核心，Luxtreme 、Nulu、 Nulux 等面向各类细分生活场景健身运动需求，研发创新为品牌先发优势 奠定坚实基础。另一方面，瑜伽裤功能性强，使用场景较广，引领athleisure 运动时尚潮流；积极开展时装设计师联名合作，深度挖掘产品时尚属性， 巩固高端健身运动品牌定位。 品牌活动、品牌教育家大使结合构成多维社群营销体系，竞品难以复制 Lululemon 拥有以品牌活动（events ）、品牌/ 门店教育家（educator ）、品 牌大使（brand ambassador ）多层角色开展品牌营销。公司品牌活动重点 推广健 活方式，向潜在客群宣扬品牌文化，与传统明星流量氪金营销 存在较大差异；品牌文化宣扬及客群健 活意识培养成为社群营销中心， 1