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精品文档，助力人生，欢迎关注小编！ 广告传播学视野下的晚清小说 摘要：晚清时期报刊上的小说广告，是反映晚清时期小说创作、出版、销售、阅读等状况的珍贵史料，对晚清小说研究意义重大。作为文学活动的参与者，小说广告是小说及其作者、读者、书局之间不可缺少的媒介，它参与了小说创作、出版、印刷、销售、阅读的各个环节。本文从广告传媒视角，对晚清小说广告与小说作者、读者、出版商和文化环境等要素及其关系进行了系统探讨。 关键词：晚清小说；报刊；小说广告；传播学 中图分类号：F207.41 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2020）04-0096-04 引言 晚清时期出版技术的飞跃和新式传播媒体的发展，对小说创作和出版发行影响巨大。近年来，随着传播学研究的发展，借助西方传播学理论来研究晚清小说也成为学术界相关领域的热潮。但是单凭生搬硬套抽象的西方传播学理论，来研究中国晚清的小说，总似隔靴搔痒，不符合中国小说的发展规律。原因是广告传播学中最基本的对象分析法的基础是穷尽文本材料，并在此基础上进行多角度的分析。由于这种具体分析需要准确地把握数量巨大的、第一手的文本材料，这就导致了虽然晚清小说广告早已进入传播学和文学研究的视野，但是由于客观条件所限，大部分研究都是蜻蜓点水，真正将晚清小说与广告传播学结合起来的探讨还付之阙如。其中更不乏以偏盖全，断章取义，拿来部分广告文本，为自己的论证服务。①这样的做法，不但割裂了文本的整体内容，更未考虑其时代背景，很难真正恰如其分地把握这些小说广告文本的真实含义，更不用说为小说研究服务了。 除过少数通过上述方式进入研究视野的晚清小说广告，大量的晚清小说的广告文本一直尘封在晚清旧报刊之中，未得到重视。有些晚清报刊在进行影印出版的时候，甚至抽掉了广告页，这些都给晚晴报刊广告文本的研究带来了局限。②只有占有大量的可穷尽的广告文本材料，从整体上系统地对其进行多方面的综合分析，才能有较为客观准确的认识。笔者根据“晚清小说数据库”课题中积累并整理的大量晚清小说广告的第一手文本材料，尝试对晚清小说广告及其相关特征进行探讨。 在广告传播学的视野下，对大量晚清报刊小说广告进行分析分为五个部分，即控制分析、内容分析、渠道分析、受众分析、效果分析。③以小说广告为参照，我们可以对晚清小说出版市场、小说家及其小说创作、小说读者以及当时的文化环境等因素及其关系进行探讨。 报刊广告是商家出资，在报刊上为其商品所做的宣传。小说广告、告白则是出版商为其商品也就是小说所做的宣传。小说广告活跃于晚清报刊，可见其作为商品的特征的凸现和张扬。广告传播学中，广告背后的商品，以及广告主、广告受众、传播渠道、社会环境这五个因素是互相制约、相互影响的。 毫无疑问，作为一种文学体裁的小说是精神产品，长期以来，我们并不关注它的商品性。但是作为文学形式的小说，并不像诗词曲赋那样有多种渠道可以传播，尤其是在晚清时期，新式媒体刚刚产生，小说的传播基本依赖于书坊和报馆，依赖于文化市场。晚清文化市场的特征决定了晚清小说的的双重品格—既是精神产品，又是文化商品，其创作、发展、传播、都同时受到文学规律与商品交换法则的制约。④正是因为小说作为一种商品进入了文化市场，才成为小说广告的主角。与此同时，小说作为一种商品，在广告传播学的视野下，它的发展遵循广告传播的原则。对小说广告的分析离不开广告主，即刊刻出版晚清小说的众多书坊、报馆，也离不开广告受众，也就是小说的读者，更离不广告背后的商品，也就是小说及其创作者。作家、书坊、报馆、读者、小说理论、文化环境，这五个要素互相制约，相互影响，推动了晚清小说的发展。以下依次论述： 一、读者 读者是小说商品的消费者，在广告传播学中被称为广告受众。但是广告受众只是小说商品的潜在消费者，并不一定成为小说的读者。把广告受众变为小说的真正读者，乃是小说广告的目标。晚清时期，报刊广告业尚处于发展初期，但商家已经非常注意广告的价值。当时的有识之士认为:“广告之价值与报中之论说、新闻亦相类,亦足以损益报纸之销路也。”⑤晚清报刊杂志上的书籍(尤其是小说书籍)广告非常之多,所谓“近来报纸流行每出一书,长篇广告,灿然满目。”⑥小说广告是小说作者、书坊与读者之间的桥梁,“新出书籍,非广登启事,购者无从知悉。”⑦小说广告使新出小说的情况为读者所知悉,将作者、出版者的写作与出版动向传达给读者,读者可以通过广告去选择适合自己阅读口味的小说。 晚清印刷技术的革新带来了新的传播媒体和方式，同时也改变并扩大了小说的读者群。首先，印刷成本的降低使普通老百姓购买小说成为可能，而石印技术使得绣像、插图本小说进入市场，吸引了大量文化程度粗浅的平民、妇女、儿童读者；其次，书坊通过小说广告,