浅谈渠道促销目.docxVIP

为何促销——谈渠道促销的目的 促销是营销组合四大要素之一， 是企业营销策略的重要组成部分， 也是企业参与竞争、 贯彻各项战略意图的利器之一。 促销有广义与狭义之分， 广义的促销是指广告、 公关、人员推广、销售促进活动，狭义的促销是指销售促进，本文所讨论的对象是狭义促销。 既然促销是企业参与竞争、 实现既定目标的重要手段， 那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同， 促销政策也不相同。 只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、 拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。 纵观我们身边林林总总的促销活动， 真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个？ 促销对象可以是最终消费者， 也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对渠道成员（代理商、批发商、零售商等）开展促销是企业渠 道推广策略的重要内容之一。通常， 针对渠道开展促销的目的有六个： 实现铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争。本文将对这 六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。 1．实现铺货率目标 产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。 在产品上市阶段， 一定的铺货率对产品推广、广告配合、 稳定市场等都有着极为关键的作用。 为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。通常，企业可采取以下做法（详见表 1）： 2