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绫致不仅仅是 O2O 3 个月， 66 家门店， 1000 万的销售额，这是绫致（旗 下包括 ONLY 、JACKJONES 、 VEROMODA 、SELECTED 四大品牌）与微信合作的结果。 2013 年，绫致销售额超过 300 亿元，其中 ONLY 和 VEROMODA 包揽中国女装行业前 两名， JACKJONES 是中国男装市场的 NO.1 。 2012 年、 2013 年大部分线下服装店的客流都在下降， 而线上又面临着激烈的竞争，同样，绫致的业务也遇到了瓶 颈，线上业务如何扩大，线下店如何在现有规模下继续突破 都是一个难题。 2013 年 6 月，绫致与微信展开了名为“微购物”平台的 O2O 业务模式推广合作。但是推出 O2O 模式会不会影响线 下销售额，店铺、商场、导购是否愿意参与进来？如何调动 链条上各个角色的积极性？这都是绫致必须要面对的问题。 统一管理，引导顾客线下下单 绫致的渠道都是直营的，没有加盟，所以可以进行全盘 一体化管理，绫致对 1800 家门市店的两万名导购进行了培 训，让其掌握如何在线上营销。同时，绫致把每个导购的编 码和店铺的编码建立关联，当顾客决定下单时，必须要扫描 导购的二维码才能下单。这就使得每一个订单对应一个导 购，导购对应相应的店铺，店铺对应着各个销售大区，即使顾客回家下单，也是这个导购员的业绩。因此，整个传统营销体系的积极性也被调动了起来。 对于商场担心绫致会通过网络渠道切走店铺订单的问 题，绫致时装公司副总裁林巧说： “我们尽量让顾客在商场下单，目前还没有看到太大的阻碍，此外，我们线下店铺有 2/3 在大型购物中心是独立店， 所以这方面问题也不是太大。 ” 向实体店引流 区别与其他公司的线上线下业务， 绫致公司的 O2O 模式是把流量带进了实体店。 绫致在线上用 O2O 微购物平台跟顾客互动。林巧说： “当你给顾客推荐十款你觉得非常适合他 的衣服，说‘你看看这衣服你喜欢吗’ ，很多人会说我特别喜欢，并且他们十个人中会有七到八个人说，我到时去你们家店试试看，他的反应还是要回到实体店亲身试一试。对消费者来说，我今天带着目的去购物，但我不知道哪家店有我这个产品，我得一家店一家店的找，效率非常低，如果有一项业务可以和消费者互动，提前确定一些相应的款式，比如说顾客说她想要一件粉色的皮衣，她可以在逛之前给关联过的导购发一个邀请，问店里有没有粉色的皮衣，导购可以在购物专区里筛选出顾客想要的，先把这些款式推送过去，让顾客选一下认为不错的，把衣服留下并与其预约试衣时间，这就让消费者从原来漫无目的的消费流程转变成更有效率 和目标型的消费，其实这一点也主动赚了很多客流量回来。 ” 2013 年 12 月，绫致与腾讯做了一个大促业务的推广，在推广活动当天， VEROMODA 店人流涌动，很多顾客专门来体验这项业务。 林巧说：“当时商场给我反映说没想到这个业务反倒是把客流量给拽回来了，商场再给我打电话的时候不再说你们公司要干什么，而是说你们这个业务是跟腾讯谁合作的，把 这个给我推荐下， 我们觉得挺好的， 我们也跟他们互动一下， 看看将来有没有可能把商场也做成这样一个平台推介。 ” 完善顾客购物体验 绫致做的这个平台，也完善了顾客的购物体验。现在很多人生活节奏非常快，也许他想买件衣服但今天没空买，就可以跟导购说想要一件什么类型的衣服，让导购推送过来，到时再去门店试穿，但是如果今天不方便，他就可以在线上下单了。当然，这是基于对这个导购非常信任，但这种信任在传统电商环节是解决不了的，绫致的这种模式比传统电商的线上下单多了一个顾客跟导购的互动环节，顾客跟导购关联过后这个导购就可能会长期的为他服务，甚至成为他的私人定制顾问。 “这个线上下单比传统电商的线上下单多了私人定制服 务，这也是我认为 O2O 能够带给顾客更加吸引人的价值。 比如您是我的顾客， 我们通过导购 APP 关联以后我会跟您讲以 后您凡是遇到任何服装上的问题都可以给我发，不用在来之前漫无目的的挑选，我可以帮你筛选一遍，让你花十分钟就找到合适的衣服，只用花十分钟。咱俩预约好，试衣间都可以给您准备好，如果我们店没有可以给你调过来，保证把业务做得更完善。 ”林巧坦言。 “同时，这也打破了实体店的局限性。大家知道现在线下店顾客体验失败的还是挺多的，比如说十个人进来，目前 的成交率是 20%～30% ，还有 70%～ 80%的人不成交，但我们这项业务会给这部分没成交的消费者另一种体验。第一可 以变成预约式的试衣；第二如果你来的时候我们店铺没有你要的尺码或款式，我们可以通过微购物平台来满足你――不仅可以从现有的这个店的库存帮你选款，还可以从更大的微店平台上每一个款式和尺码都可以提供给你，这样保证顾客成功购物的体验就上升到了 40%～ 50%。” 绫致与微