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从用户信息行为特征角度探究博物馆营销策略 中文摘要：目前博物馆、档案馆、图书馆等公共文化机构逐渐受到民众与政府的关注，然而其自身仍然存在着财政匮乏、宣传不足等方面的问题，本文试图采用文献调查法总结互联网时代背景下用户信息行为特征发生的变化，采用案例分析法论述从用户信息行为视角进行博物馆营销的必要性与可行性,提出在用户信息需求表达、信息获取、信息利用、信息交互与共享的过程中博物馆这类文化机构可以采用的相关营销策略。 关键词：信息行为特征,博物馆营销,营销策略,文化机构 引言 现如今，随着社会经济的发展，我国迎来了文博事业的黄金时代，张骞先生在创办中国最早的博物馆南通博物苑时，其初心就是导公益于文明，广知识于世界，在数字化的今天，互联网改变了用户的信息行为，使得用户更愿意通过网络途径获取博物馆、档案馆、图书馆等机构的活动信息，故宫淘宝官方微博号发布的文博内容多次成为微博热门话题，《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等节目也广受大众的喜爱，这些都激起了民众对博物馆的兴趣与关注度，诸如博物馆这类非营利机构也越来越发挥出其教育民众、融合文化的作用。而这一现况背后显现的是大众对于追求文化艺术的精神满足感的强烈需求。 因此这类文化机构都以馆内藏品为中心发展为以用户为中心，用户需求、行为特征、心理状态成为研究热点，文献调查表明：在图情领域内大部分文献近几年更侧重研究在互联网时代背景下用户信息行为体现的新类型与新特征，由于用户接受信息的途径、时间与空间不再受限，因此用户信息行为则表现出了更多的偶然性、随机性与复杂性，而在博物馆学领域内大多数文献通过对比分析、案例分析等方法，主要从博物馆自身建设的角度提出可行的营销策略，然而在观众参观展览以及参与活动过程时都会进行大量浏览、查询、交互、评价等各种信息行为，甚至观众进入纪念品商店对于商品的挑选和购买都是一种信息行为，因此本文选择结合互联网时代背景，从用户信息行为特征角度探究博物馆营销策略，尝试利用图情方面的理论知识帮助博物馆了解用户特征，在此基础上有针对性地进行有效营销推广以解决博物馆目前面临的困境与问题，将博物馆、图书馆与档案馆这类文化机构看作是面临共同营销困境的整体，提出其合作的可能性，博物馆营销推广的成功势必会推动民众关注图书馆、档案馆等其余类似的文化机构，相信图书馆与档案馆在未来也会跟随这股文博浪潮而发生革新与改变。 同时图情学科与博物馆、图书馆和档案馆这类文化机构息息相关，这类机构的营销带来的品牌推广力会让吸引更多的人对于图书馆、档案馆这类机构所举办的多种活动产生兴趣，活跃整个文化氛围，产生更高的参与度和关注度，图情学科也能和医学、教育学这些大众学科一样走进人们的生活，让图情学科研究的内容和提出的构想能在越来越多的领域内实践。 一、用户信息行为与博物馆营销 (一)用户信息行为及其特征 用户信息行为是用户在认知思维支配下对外部条件做出的反映,是建立在信息需求和思想动机基础之上,利用外界提供的信息内容和信息服务,所从事的信息需求认识与表达、信息查寻、信息选择、信息存储、信息吸收与利用以及信息加工、信息交互等活动[]。 德国心理学家库尔特卢因提出人类行为(B)是人(P)及其环境(E)的函数,即B=F(P,E)[]。因此，用户的信息行为也会受到信息环境和用户个人因素的影响，在互联网环境下正是因为信息客体发生了巨大的变化，影响了用户信息获取方式，培育了用户信息需求，导致用户信息行为出现新的特征，用户借助网络平台使得其自我实现的欲望越发强烈,更愿意主动公布与获取信息，用户行为特征也逐渐从被动的接收者转变为能动的利用者。 因此用户信息行为呈现了以下五点特征： 1. 媒介性 信息的产生与传递都无法脱离媒介，传统环境下用户获取利用信息主要是依靠报纸、书籍、电视、广播等媒介，而网络环境是多途径、多渠道、不受时空限制的环境，这种媒介使得用户产生信息行为更便捷及时、范围更广，因此目前用户往往优先通过互联网这一数字化媒介进行信息行为。 2. 社会性 互联网环境下，网络用户都处在虚拟社会当中，用户信息行为的目的、对象、观念等都要与之所处的虚拟社会环境相适应，同时在网络的开放性作用下，具有相似特征的用户能够聚集在网络平台内形成一个个社区团体，用户也可以同时存在各类社区之中，因此信息行为的社会性更加强化。 3. 可塑性与习惯性 用户产生信息行为是为了达到目的而采取的有意识的行为，对于实施信息行为的用户可以加以教育,让他们产生新的需求与目的，提高信息素养从而进行新的认知选择,产生新的信息行为。而习惯则是体现在行为选择中的重复和稳定的偏好,例如用户往往下意识地选择自己平时经常使用的搜索引擎进行信