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探析常州市半山书局体验营销策略 摘要：体验营销已经成为了目前各行业中主要使用的营销手段。为了研究体验营销在文化产业中的运用，文章以常州半山书局为例，详细地介绍了该书局在顾客感官，情感，行动等方面使用体验营销的内容。文章从阐述体验营销的战略体验模块和实施模式入手，进一步分析了书店在运用过程中的成功和不足之处。接着针对几点不足提出了改进的设想和建议。最后得出半山书局对体验营销的应用优劣参半，仍需改进的结论。 关键词：体验营销 感官营销 情感营销 行动营销 多元化 前言 说起传统书店，大家第一反应就是层层排列的书柜。人们通过挑选浏览购买的流程完成实体书店最简单的营销方式。但面对如今广受欢迎的电子小说，传统书店已经不吃香了，再不改变就面临着被淘汰。2015 年，英国《卫报》评选出世界 12 家最美实体书店， 位于中国南京的先锋书店榜上有名，12 家最美书店从内部的展示设计到装潢装饰风格都是一道风景1。在实体书店发展普遍低迷的今天，最美书店的评选使大众突然意识到书店不仅需要内涵美，书店的外在美对于现代都市人的文化生活也很重要2。体验营销的应用变得重要起来。以 2011 年在全国书店业寒潮中逆流而上的广州方所书店为例，与其说它是书店 ， 还不如将其定位为美学生活体验馆更加合适。将近 1800 平方米的空间内，人文 、艺术 、设计类的美学生活产品占到了 60%，还有自主设计的品牌服饰。这种扩大经营范围的多元复合式营销模式，革新了传统书店业单一化的经营理念 ，逐渐成为众多实体书店争相模仿和复制的对象。在实体书店普遍不景气 的今天，这些店成功转型的范例具有极大的借鉴意义。 1 从图书卖场向文化体验店转变文化创意产业视角下的实体书店体验设计[J]. 书业实务，2016(16)： P41-44。 2 范秀成，陈英毅. 体验营销：企业赢得顾客的新思维[J]. 经济管理，2002(22):83-86. 一、 对半山书局的介绍 常州半山书局于 2017 年端午节在新世纪开业。整个空间由具有另类设计师之称的陈威宪先生设计，继承了其一贯新奇多变的设计风格，典雅中带着诗意。其占据了 14,15,16 三层楼，被誉为距离天空最近的书店，是国内迄今为止最高的书店。它把阅读，休闲，社交， 购物融合在一起，是集文化创作，商品展示，休闲娱乐以及艺术体验于一体的大型复式文创空间1。 (一) 何为半山 半山书局这一名字的由来要追溯到北宋时期。为纪念时任常州知州王安石所建的半山亭古迹，正处于如今新世纪百货的位置，而书局的主人又是一位痴迷于历史传统的文人大家。他一方面为了纪念王安石，另一方面又想发扬古人学而不厌的精神，因此建立了半山书局，使常州更添了一份文化气息2。半山二字，隐喻了文人对大隐隐于市的向往和感悟，而半山书局，就是在繁华都市中悄然绽放的一隅潇洒与闲适。 (二) 书局的经营理念 半山书局的开设理念是希望读者能为乐趣而读书，并在这过程中遇见最美生活。为了贯彻这一理念，书局的不同楼层分别带给了读者不同的阅读感受：14 楼的半山是生活美学的课堂。这一层的书籍大多关于饮食，旅行，生活休闲，美容护理等等，教会读者如何享受生活， 为看似平淡的日常创造更多乐趣。15 楼的半山是智慧的聚集地。读者可以拜读到中外大师的文学著作，看到最精辟的政治经济分析，品味青春文学中的酸甜苦辣，感受推理悬疑中的惊险刺激，至于名人传记，诗歌散文，教育历史类的书籍更是应有尽有。半山书局的藏书量足以接待大批不同阅读爱好的人群。16 楼的半山则是读书爱好者们交流互动的平台。其中开设的小剧场每周都举行艺术展，摄影展，作家见面会，签售会，名人演讲等等，文艺范十足。 可以说，半山书局是新世纪广场为常州市民打造的文艺时尚地标，旨在提供读者一种全新的生活方式的多重体验，有望成为常州的新名片，推动文化创意业的发展。半山书局仅开业半年，就已吸引了大批周围城市的市民赶来一饱眼福，又被网友评为十大最美书店之一3， 可谓名声大噪。那么，半山书局为何能获得如此的关注和好评呢?我认为这和它采用了体验 1 搜狐新闻：. 于 2018 年 2 月 19 日访问。 营销的营销方式有不可分割的关系。首先我就来解释一下何为体验营销。 二、 对体验营销的介绍 体验营销通过看，听，用，参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官，情感，思考， 行动，关联等感性因素和理性因素，是重新定义，设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键1。体验营销包括五种战略体验模块和八种实施模式2：