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文化符号与文化产品的娱乐化重构解析 摘要：娱乐经济大背景下可被用于文化品牌构建的娱乐元素，专指能给受众提供娱乐，满足观众愉悦体验的娱乐元素。从文化的两种常见形态——文化符号及文化产品与娱乐元素结合的案例阐释娱乐对文化品牌构建的作用及方式。 关键词：娱乐元素；文化符号；文化产品；娱乐化传播 中图分类号：F27文献标识码：A文章编号20XX 1娱乐元素与文化符号的结合 娱乐元素为文化符号注入娱乐话题性提升其传播价值，以应对传播手段日趋同质化的市场和越来越挑剔的消费者的需要。文化符号通常以概念、事物、动作、图像、文字等形态存在，当人们接触某一文化时，首先感受到的是一系列文化符号。文化符号是伴随人类发展的共生品，属于集体精神的创作。符号与表达的内涵是以集体的共识为基础，呈现一一对应的关系。同样的事物在不同的集体会有不同的解码方式，被赋予不同的文化内涵，形成多样的文化符号。因此，对于文化符号的价值在品牌化的过程中，精神文化层面的价值才是差异化的核心。娱乐本身是人类需求的产物，不同的娱乐形式会满足人类不同的娱乐需求，这种需求呈现出从早期的物质优化到近期精神文化享受的变迁，这种变迁提升了娱乐的传播价值，为娱乐元素与文化符号的结合培育了天然的土壤。娱乐的形式满足消费者个性的满足、精神的愉悦，文化符号的品牌所传达的情感与消费者内心的情感产生共鸣时，它能增强消费者的关注欲望，促进消费行为的发生。 “富春山居图”为元代画家黄公望晚年时期的作品，富阳以“富春山居图”为契机，挖掘当地城市的独特之处，通过系列化的娱乐化传播方式为城市文化品牌注入新的活力，目前已成为富阳地区标志性的文化符号。 1.1偶然中的必然：文化符号成为城市传播的契点 《富春山居图》“元四家”之首黄公望晚年的杰作，被誉为“中国十大传世名画”之一，后被分为两卷，其中，“剩山图”今收藏于浙江省博物馆，而“无用师卷”则藏于台北故宫博物院。温家宝总理曾于20XX年3月14日在人民大会堂回答记者提问时提到，希望两卷图能够合成一幅画，成为中外媒体及社会各界广泛关注的焦点话题。这幅历史悠久的画作本身的内涵和奇特的经历，赋予画作艺术价值之外更多的文化内涵。在总理发言之后，双画合璧不仅是各界艺术人士的夙愿，更重要成为两岸关系的推动作用的一支。经过凤凰卫视等各方的积极运作，促成了20XX年6月1日《富春山居图》在台北故宫博物院的合璧联展。富阳市迅速把握这次文化事件为城市对外传播带来的契机，以“富春山居”为原点，整合公关传播、事件营销、文化创意产业等多元方式构建文化品牌，为城市文化品牌的塑造和传播提供可借鉴的发展模式。 1.2以文化为根基，以多元娱乐的形式塑造城市文化品牌 富阳巧妙借助文化与娱乐间的关系，以文化为根基，注入娱乐元素，以多元的方式塑造富阳城市文化品牌。 1.2.1以“富春山居”为核心的文化创意产业 在娱乐元素中消费者接触时最直观的莫过于感官刺激的视觉冲击。以山水、建筑、图画形态为主的文化符号，适于将平面的符号塑造为立体的娱乐项目，不仅以精神消费拉动经济消费，同时消费者在娱乐过程中体验到立体的文化符号，体会深厚的内涵。 20XX年7月，富阳召开首届“富春山居”文化创意产业国际经济论坛，旨在保护当地原生自然景观，并在此基础上打造国内知名的集休闲、文化、旅游、艺术创作为一体的文化基地。20XX年，在保护当地原生自然景观基础上，把华墅、白鹤、株林坞、衡山四个村合并为一个村，并以“黄公望村”命名，意在打造国内知名的休闲文化旅游、艺术创作基地。20XX年借浙江省博物馆与台北故宫博物院准备《富春山居图》合璧展出之际，富阳又提出打造现代版富春山居图的目标。以总投资5亿元重点对黄公望村创建风情小镇，规划建设黄公望隐居地，兴建游客中心以及标志性建筑景点。《富春山居图》是山水画作的巅峰之作，其独特的历史地位也承担着对于艺术的传承，由政府出台与浙江美院等全国多家艺术学府对接，邀请师生在村里设置写作设、工作室、画室，计划逐步形成艺术园区，拉动当地文化创意产业的发展。 1.2.2电影娱乐营销整合传播品牌故事 （1）以文化符号为电影娱乐产品的源点。20XX年，《富春山居图》同名电影经过多年筹备着手拍摄。以黄公望名作《富春山居图》在台北故宫博物院合璧展出这一新闻事件为故事背景，虚构了一段形似007电影的夺宝故事。其中，电影中有近50%的场景在原画的创作地富阳完成拍摄，已成为年轻人休闲度假的又一新选择。 （2）全明星阵容发挥明星娱乐效应。明星本身就是娱乐产业不可或缺的重要组成部分，明星阵容成为大众观影的最主要衡量因素。电影《富春山居图》采用两岸三地豪华明星阵容刘