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传播学视角下的自黑式营销 赵泽宇 摘 要 新媒体时代受众对日趋同质化的传统营销产生抵触心理，自黑式营销以一种新颖反传统的形式走红。文章结合案例，从“5W模式”分析自黑式营销走红的传播学成因。 关键词 自黑营销;传播学;“5W模式” 1 “自黑”的解读 “黑”与“白”原是形容相反的颜色，随着时代的变迁与新媒体的发展，如今“黑”字被赋予更多本意以外的含义。“自黑”属于新兴的网络用语，多用于自我玩笑和形象恶搞，通过刻意丑化与行为表演，达到诙谐幽默的传播效果。 根据自黑的含义，可以推断出自黑式营销属于一种反向营销，采用自我揭短的逆向思维，发布带有“负面色彩”信息，短期内增加关注度。在新媒体时代，自黑式营销充分利用受众好奇心理和公众舆论，激发主体与受众的话题互动，推动人们无意识地释放与宣泄，从而得到心理满足的快感。 自黑式营销的关键在于“黑”，赋予主体新的标签。作为营销界的“网红”，自黑式营销迎合了目前受众的审丑偏好，与传统审美带来的羡慕、崇拜感情截然不同，审丑往往带来的是吐槽、戏谑等感情，刺激受众的感官神经，与主体形成互动，符合马斯洛消费需求层次升级后追求的自我实现价值。合理运用自黑式营销能够激发兴趣并产生购买行为，相反，过度媚俗的低级自黑则会失去受众的信任与忠诚，不利于长远发展。 Kindle是自黑式营销的代表案例之一。作为一款电子阅读器，其定位是专注为阅读而设计，可对比手机和平板电脑，它能做的事情却很少。购买Kindle前，消费者都坚信：有了Kindle，我一定会好好读书！事实上，用户分享用Kindle盖泡面、当杯垫等等，唯独不会用来阅读。直到kindle官方网站推出新品slogan——盖Kindle，面更香！自黑的广告语瞬间吸引了众多粉丝与路人，原本只是网友线上调侃，却被官方盖章认证，还作为正式的广告语。现在我们看见泡面，就会联想到Kindle，这就是自黑式营销在起作用。 新媒体时代的大众传播日趋娱乐化，《奇葩说》《吐槽大会》等网络综艺和网紅媒体也多采用自黑式营销，通过自黑制造娱乐效果，再引导受众舆论，将黑点转为吐槽点，从而吸引流量便于自身传播。 2 自黑式营销的传播学解读 拉斯韦尔提出的“5W模式”，即传播的主体、内容、对象、途径和效果，是传播活动顺利进行的必备环节，以下将从这五方面解读自黑式营销走红的传播学成因。 2.1 传播主体：个性化的“黑点”标签 传播主体中的主体是指在传播活动中的话题制造者和内容发起者，是传播活动的起点，一定程度上决定着未来发展走向。自黑式营销的传播主体多从鲜明有趣的吐槽点切入，在戏谑与自嘲中，反复添加“黑点”标签来诱发和强化受众对于自己的记忆。受众对于具有鲜明个性、符合情感和审美需求的主体更青睐，自黑式营销就是凭借个性化的“黑点”标签增加曝光度。以网络综艺《吐槽大会》为例，它结合当下热点话题或邀请流量明星，每期嘉宾以自黑、搞怪的形式参与节目，这种个性化“黑点”标签使其在众多网络综艺中脱颖而出。 2.2 传播内容：借势互动、娱乐至上的话题 自黑式营销通常选用成本较低、回报率高的借势互动话题，向受众展示可以被接受、理解的信息。 新媒体时代，借助热点话题营销总能引爆网络流量。利用热点时事或人物铺垫，使主体信息得到有效传播，既节约传播活动成本又博得更多关注。自黑式营销的“借势”更多的是利用明星代言或网络吐槽进行前期造势，再借势推出产品。明星吴亦凡曾在微博上开展了一次成功的自黑式营销。事件源于综艺节目中吴亦凡在面店被顾客邀请即兴表演，这段大碗宽面的即兴说唱在媒体上广为流传且褒贬不一。之后直面“黑点”的吴亦凡推出《大碗宽面》单曲，歌曲最后还有被吐槽的综艺视频原声，反常的做法却赢得好评，视频弹幕被网友用“吴亦凡，对不起”刷屏，不仅解决自身的问题又宣传了综艺节目。这种媒体吐槽造势，官方插进借势，由点到面，用幽默自黑的方式将主体意图传达给受众。 新媒体时代的营销以消费者为中心，当主体同时满足消费者的物质需求和精神需求才能获得青睐，这就需要从受众出发，寻求更多的互动体验，满足受众参与感和归属感并促进二次传播。Kindle被粉丝吐槽“泡面最佳伴侣”，于是下一季Kindle的新品slogan变成“盖Kindle，面更香！”，官方吐槽不仅拉近了与受众的距离还增进互动，提高话题讨论热度，让粉丝的精神需求得到满足和释放，激发二次创作形成裂变传播[1]。 自黑式营销在传播内容上还注重娱乐至上，正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说道，“这是一个娱乐至死的年代，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神……我们逐渐变成了一个娱乐至死的物种”[2]，依托新媒体的自黑式营销让追求娱乐和话