如何构建品牌形象.pdfVIP

品牌形象 企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素， 确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导， 设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执 行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。 品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。品牌联想是顾客与品牌的长 期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客 或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在 消费者心目中的地位。因此通过对品牌联想内容的分析，我们可以更为细致的了 解消费者产生品牌形象的过程，这对于指导我们如何建立成功的品牌形象具有重 要价值。 通常情况下，消费者对某一品牌的联想包括这样一些内容：公司形象、使用 者形象、产品或服务形象、对产品或服务的预期、自己以前的使用经验或别人的 使用经验、事件等。值得说明的是，根据产品和行业的不同，消费者对品牌联想 的侧重是不同的，而且，因为消费者个体需求的差异，消费者对这些内容的关注 程度也是有差别的。 企业在建立品牌形象活动中的作为 1 、确立品牌核心价值和品牌文化 品牌核心价值是品牌的灵魂，是贯穿品牌建设各个环节，指导品牌管理各项 工作的总的方针。一切品牌活动的开展，都应当服从和服务于品牌核心价值。可 以说，品牌管理就是以品牌核心价值为指导，在消费者心中建立起良好品牌形象 的活动。这足以体现出品牌核心价值在品牌管理活动当中的重要地位和作用。 我们可以举出很多品牌的核心价值来，如“海飞丝” 的品牌核心价值是“ 去屑”； “海尔” 的品牌核心价值是“ 真诚” ；“海王” 的品牌核心价值是“健康与未来” 。然而， 仍 然 有 很 多 优 秀 品 牌 的 核 心 价 值 我 们 是 不 能 准 确 说 出 来 的 ， 比 如 “微 软 ” （Microsoft ）、“通用汽车” （GM ）、“迪斯尼” （Disney ）等。不能说这些品牌没 有一个明确的品牌核心价值，只能说我们没有机会去深入了解其品牌核心价值的 内涵，我们只能从其品牌传播的各种信息中去分析和推测。即使是专门研究品牌 的专家，也不可能全面、准确地收集到每个品牌的品牌核心价值信息。原因很简 单，品牌所有者没有将他们品牌的核心价值直接描述给消费者，而是通过相应的 品牌传播活动，对其进行演绎或诠释，在消费者心中建立起统一、持久、鲜明的 品牌形象。 品牌核心价值是用来指导品牌管理各项工作和建立起品牌所有者所希望的品 牌形象的方针，属于企业内部的管理工具和管理方法，而不是用来显示企业品牌 管理水平和博取同行赞同的噱头。然而目前有许多企业不知道如何有效的诠释和 演绎品牌核心价值，建立品牌形象，恨不得将其品牌核心价值做成广告语，天天 见诸于报端，试图用这样的方式，让消费者“ 学习”其品牌的内涵。这样的做法是 一种急功近利的表现，是不利于建立一个成功、长寿品牌的。 品牌核心价值可以有三种类型。或者说，我们可以从三个角度中的任一种来 定义品牌核心价值。 ①产品或服务的功能属性。在这个层面上，应强调品牌在满足消费者的基本 商品需求上的独特优势。比如“ 沃尔沃” （Volvo ）的安全性能；“ 宝马” （BMW ） 的操控性能，这些都能突出其品牌的核心价值。 ②情感属性。在这个层面上定义品牌核心价值，主要是基于消费者对某些事 物的情感需求。这些情感需求包括：亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭的温 馨和谐、赞扬、关怀人际关系 。比如，“ 水晶之恋” （果冻）代表爱情；“ 红 豆” （服饰）代表思念；“ 金利来”标志着成功；“丽珠得乐”代表关爱 。 ③价值观。价值观层面上的品牌核心价值表现为品牌的追求，这种追求源自 于目标消费者对生活某方面的追求。消费者可以通过消费该品牌的产品或服务， 来满足或体现自己对生活的追求。如“通用电气” （GE ）表现为对未来和梦想的 追求（imagination at work ）；“ 耐克” （NIKE ）代表突破自我，超越自我；“海王” 是对健康和未来的追求 。 好的品牌应该是有文化积累的。品牌的核心价值应植根于品牌文化当中，是 对