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模块 2 消费行为 教学目标 1 、终极目标 进入消费者的角色并定位于该角色 理解消费行为的特征和性质并能分析与解 决实际问题 2 、促成目标 充分理解消费行为，进入消费行为的训练 状态； 进入消费者决策过程的训练状态。 导入案例： 如何看待当前某些“高消费现象” 思考 · 讨论 · 训练 如何看待这样的“高消费现象”？ 出手如此阔绰是为什么？ 如何正确地引导消费者的消费行为？ 理论知识 什么是消费行为 消费行为特征 消费行为性质 小结 消费行为 消费者行为：指消费者为满足自身需要而 确定、购买和使用、消耗商品和劳务的行 为。 注意：消费者行为是一个整体，是一个过 程，获取或者购买只是这一过程的一个阶 段。 消费行为特征 消费行为的时代性 消费行为的季节性 消费行为的周期性返回 消费行为的相关性 消费行为的替代性 消费行为的可诱导性 正相关： 负相关： 螺旋上升 社会文明进步的表现 季节性气候变化 季节性生产 风俗习惯和传统节日 配套产品 替代产品 消费者意识不到自己的真正需要 消费行为性质 外部影响 文化、亚文化、 人口统计因素、 社会地位、参照 群体、家庭、市 场营销活动 内部影响 知觉、记忆、情绪、 动机、态度、个性 自我概念和 生活方式 情境 认识问题 搜寻信息 评价选择 店铺选择 与购买 购后过程 体验与商品获取 需要 欲望 体验与商品获取 消费者行为总体模型 复习思考题 什么是消费行为？消费行为的特征？消费 行为的性质是什么？ 什么是消费者生活方式？ 描述消费者决策过程。 实训 案例分析： —— 别做“遗憾消费”者 思考和训练： —— 请你谈谈怎样才能有效地防止这种 “遗憾消费”？