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精品文档 你我共享 白酒营销常见病 白酒营销之 “产品病 ” 症状：同质化、包装秀、缺乏产品个性化；假冒伪劣商品冲击产品营销 诊断： 白酒产品过剩是不争的事实， 但透过产品过剩的深层原因不难看出， 这只是结构 性的过剩并非真正意义的产品过剩。 随着消费者追求个性化消费和消费价值的转移， 现有白 酒产品和品牌出现结构性的短缺， 或不能满足消费者的需求。 在产品开发上， 绝大部分白酒 企业并没有把消费者的潜在需求放在眼里， 而是一味地在包装上 “作秀 ”，或在产品名称上 “作 酷 ”，甚至有的白酒企业（尤其是部分中小型白酒企业）干脆作起假冒伪劣的勾当。从营销 的角度看， 当前白酒企业面临着从关注竞争者到关注消费者的思维转变， 如何迎合消费者是 未来白酒业面临的产品力塑造和产品结构调整的问题。 但现实的白酒企业并不在意这些， 重 点却放在如何抢占 “通路 ”、寻找经销商上。 分析企业为什么不愿意在产品创新上下功夫时？ 很多企业的回答令人深思： 第一， 假冒伪劣者和盲目跟风者的跟进速度太快， 令企业防不胜 防。第二，开发个性化的产品成本大、市场风险大。第三，难以突破白酒传统工艺和产品特 征的瓶颈。如何克服白酒产品 “病 ”，笔者认为首先应回到消费者、回到产品本质上来，在充 分把握消费者的个性需求下，从产品口感风味、外在包装、内在质量、 文化内涵等方面全面 创新，建立产品的差异性。其次要加强对个性化产品进行法律保护和健全市场维护体系。 白酒营销之 “渠道病 ” 症状： 终端营销中厂商之间缺乏有效配合和矛盾激化； 恶性窜货难以杜绝； 终端零售渠 道不规范 —— 结帐难、呆帐多、跑单频繁、费用过高；分销成本上升。 诊断：如果将白酒营销之 “渠道病 ”归结为 “终端营销 ”惹的祸，则一点也不觉得过火。随 着白酒业市场竞争加剧， 所有的白酒企业为了获得相应的市场份额， 将市场的 “战火 ”从包装 战、价格战、广告战、促销战一直延伸到 “终端的门口 ”，先是部分厂家通过给终端酒店服务 员、商超终端理货员等 5— 10元不等的 “开瓶费 ”、“好处费 ”来赢得她们的 “口径 ”为厂家 卖酒“ ”， 日久天长因几乎所有做终端的白酒企业都纷纷效仿使得 “开瓶费 ”、 “好处费 ”不断提高，最后 泛滥成灾；紧接着非理性的白酒企业干脆以 2万到 50万不等的 “买断促销权 ”将生意好的终端 酒店或商超整体包下； 随之而来的是酒厂给终端酒店、 商超终端等经营者提了个醒， 于是 “终 端进店（场）费 ”并一路高歌，白酒营销的终端门槛越来越高。白酒企业自己酿的 “苦酒 ”最 终还是自己给喝下，一场 “终端营销 ”大战过后，留下一遍 “残营断壁 ”：白酒市场竞争秩序更 加恶化； “贿赂营销 ”、 “猫腻营销 ”层出不穷；终端零售渠道不规范导致结帐难、呆帐多、跑 单频繁让企业防不胜防； 营销费用越来越高、 分销成本不断上升， 白酒企业盈利能力不断降 低；当白酒企业一夜间明白终端营销的利弊难分难解时，原有的渠道营销能力也不断削弱， 厂商矛盾进一步激化。贵州茅台酒厂集团技术开发公司总经理胡本均认为： “是谁首先开始