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基于Interbrand模型的企业品牌内在价值评估——以伊利集团为例 摘要：随着市场竞争加剧，消费趋势与品牌价值间呈现着密不可分的联系。品牌价值不仅是品牌并购等产权变动的核算对象，更是企业品牌内部管理与评价的核心。本文以企业品牌为对象，选取Interbrand思路作为评估基础，对企业品牌的内在价值进行探究。本文对模型中三大指标的确定进行了改进与补充，并在持续经营的假设下对伊利品牌价值进行了案例分析。 关键词：Interbrand模型，企业品牌，品牌价值评估 一、引言 品牌价值评估是因企业品牌并购、合资等产权变动的需要，或为衡量品牌内在价值而进行的无形资产评估活动。因目的不同，可分为以交易为目的交易价值评估和以价值量化和衡量为目的内在价值评估。品牌内在价值反映企业在行业中的竞争力和品牌创造额外收益的能力。内在价值是交易价值的基础，两者关系紧密。品牌内在价值越大，会对交易价值带来正面的影响，反之则相反。2020年英国品牌金融咨询公司公布的全球500强品牌价值排行榜显示，上榜的中国品牌价值占到了总额的18.9%，相较2018年增加了4.9%。这说明品牌价值的重视程度不断提高，正成为衡量与评价企业的一部分。但我国市场发展相对较晚，品牌意识较浅，中国经济模式下的品牌价值研究仍待深入。 二、品牌价值评估的方法与评析 从传统的三大方法出发，品牌价值评估可分为成本法、市场法和收益法。 成本法，通过财务数据来核算品牌建设中的投入成本，包括品牌开发、品牌创设、品牌宣传、品牌维护等费用，通过费用的简单相加来反映品牌价值[1]。现实中，品牌建设的前期具有费用投入量大、收益低的特点，而后期费用投入量小，创收能力增强。这种品牌投入费用与创收能力的不对称性，会带来前期品牌价值被高估，后期被低估问题，因此，成本法不能有效反映品牌价值。 市场法，又称溢价法，是利用市场途径，通过对评估对象进行案例对比、因素调整，得到品牌溢价的估值方法[2]。该方法往往对市场要求较高，由于国内市场发展起步较晚，在寻找对比案例上仍不具备可操作性。 目前收益法的应用最为普遍。收益法的思路是对评估对象的预期收益折现。从市场因素出发，典型的方法有《金融世界》提出的Financial World评估法、世界品牌实验室提的出WBL品牌估价法、英特聘公司的Interbrand模型[3]。其中，Interbrand法运用最为广泛，认可度高。然而，高阳指出品牌价值大小取决于能够满足消费者特殊需求的特殊效用[4]，消费者因素不可忽视。从消费者角度有CBBE模型、顾客忠诚因子分析法、Sino Brand评估法等[5]。但这些方法多存在成本高和操作难度大的问题。 综合来看Interbrand模型以财务数据为基础，利用品牌作用指数对无形资产进行了剥离，并通过七项市场因素指标体系确定品牌强度，以确定品牌价值，对市场因素考虑周全，评价公正，可行性高。然而，该模型仍存在主观性和消费者角度缺失的问题，本文将以企业持续经营为假设前提，企业品牌为对象，在Interbrand模型基础上，建立更全面的因素体系，对关键指标的确定做出改进，以探究企业品牌的内在价值。 三、Interbrand模型简介与改进 （一）Interbrand模型简介 Interbrand模型是英特品公司创立后提出的一种品牌价值评估方法，在国际上具有巨大的影响力和广泛的认可度。该模型适用于企业持续经营的前提下，以未来收益为基础，是通过品牌分析、财务分析和市场分析，将主观与客观相结合的品牌价值评估法。具体公式：品牌价值=沉淀收益×品牌作用指数×品牌强度。 （二）各项指标不足与改进 1.无形资产收益。Interbrand模型的基本公式为：品牌价值=品牌收益×品牌强度。品牌收益是通过三年财务数据使沉淀收益与品牌作用指数相乘，对三年收益赋予一定权重后的预测值。其中，沉淀收益是利用财务数据中的有形资产，对有形资产计提收益后，通过营运收益与有形资产收益做差，从而得到的无形资产收益，并统一采用税后收益的口径。由此Interbrand模型对过去财务数据的具有较强依懒性，缺乏对未来收益预测的考虑，同时该模型中对于有形资产计提收益比例的取值较为模糊。 本文对无形资产收益的历史数据采用加权移动平均法，得到未来三年的无形资产收益的预测值，最后结合过去三年与未来三年的品牌收益数据，按照时间的远近赋予不同的权重，以进行品牌收益预测。此外，对于有形资产计提收益比例本文采用资本报酬率作为计提比例。具体如下： 税前无形资产收益=（10%×第n-2年无形资产收益）+（15%×第n-1年无形资产收益）+（25%×第n年无形资产收益）+（25%×第n+1年无形资产收益）+（15%×第n+2年无形资产收益）+（10%×第n+3年无形资产收益）；税后无形资产收益=（营业利润-有形资产收益）×所得