老乡鸡：用营销，在疫情中翻盘.docVIP

老乡鸡：用营销，在疫情中翻盘 从手撕联名信到免费送鸡汤活动，这几次营销事件塑造了一个“土味”的老乡鸡，更让人们感受到了一个有人情味的老乡鸡。一个具有高度社会责任感的企业形象油然而生，并让大众对于企业的好感加强，这样的营销不是通过广告而是通过实际行动来执行的。 2020年的新冠肺炎疫情、石油价格闪崩、美国股市熔断等一系列不确定性因素，让我们见证了一次又一次的历史。这些不确定的公共突发事件给各行各业带来翻天覆地的变化，并逐渐演变成危机。面对危机，企业应该如何转“危”为“机”？老乡鸡从营销方面入手，使得企业口碑大大提升。来看看它是怎么做到的吧。 “老乡鸡”逆生长轨迹：手撕联名信、举办战略发布小会、100万份鸡汤免费送 老乡鸡原名“肥西老母鸡”，2012年完成品牌升级，正式更名为“老乡鸡”，现有800多家直营店，曾在2019年中国快餐产业大会上拿下过“全国中式快餐第一品牌”的称号。往年，春节前后的两个月，都是老乡鸡生意最火的旺季，预计可带来8亿元营收。可是新冠肺炎疫情改变了这一切。自从2020年1月23日武汉封城后，为避免疫情扩散，老乡鸡第一时间主动关闭了武汉的100多家门店，公司业务突然按下了暂停键。随着疫情的爆发，老乡鸡剩下的店面主要以配合当地政府保障民生食品供应为主，仅有打包外带和外卖。日常开支还在继续，但老乡鸡的总体营业额在疫情爆发后的短短几天里就下降了85%。之后，随着西贝的贾国龙宣布贷款发工资只能发三个月，众多餐饮企业宣布员工降薪的时候，老乡鸡董事长束从轩却手撕员工自愿申请降薪的联名信。 2020年3月18日，一场“老乡鸡战略小会”在社交媒体上热传；在这次发布会上，将近60岁的束从轩妙语连珠。发布会结束后在业界收获很多反响。 2020年4月10日晚，束从轩再次发布一条视频火爆全网，100万份鸡汤免费送，并规定进店吃饭不洗手不准吃饭。 老乡鸡在此次危机处理上可以说颇受好评。从“手撕联名信”，到乡村版“战略小会”，再到之后的“免费送鸡汤，饭前要洗手”，这几次事件营销非常值得深入分析。 接地气，拉近与用户的距离 在乡下举办的发布会，没有大城市的喧嚣与繁华，首先映入眼帘的是那些“灰土土”的画面：大喇叭、村民、大茶缸等，董事长也是穿着普通的农家人的衣服。一股浓厚的乡土气息扑面而来。做营销首先就是一定要能够打动消费者，拉近和消费者的距离，使消费者与企业产生联结，从而产生消费者与企业的共鸣。首先，它从视觉符号上传递给消费者一种土味十足的感觉，对这个会议的最初印象定位只能是一个乡下很普通的会议；其次，与消费者对发布会“高大上”的传统认知截然不同，这样的反差也将引起广大受众的选择性关注。 总成本只要200元左右的发布会，不仅选址接地气，会议形式与内容也高度和产品相结合。老乡鸡在会议中借助了小黑板、粉笔来发布企业即将进行的战略，还将企业的明星产品——肥西老母鸡直接徒手捉到台上，这种别样展示产品的方式只有在这样的环境下才显得不突兀，也很自然地让消费者认识企业的产品，增加了消费者对于产品的信赖。除此之外，此次战略发布会采用短视频的方式，各大媒体以及视频平台均可播放，十分符合现在的潮流趋势，传播速度也十分迅速。 该视频广泛传播的一个重要原因是董事长在发布会中的发言稿。发言稿中除了“无中生有、暗度陈仓”等抖音段子之外，内容也包含着大量明显90后乃至00后才会用的词汇，这让一些不了解老乡鸡的年轻一代消费者也会被吸引，从而达到大面积传播的效果，扩大了消费人群范围，使老乡鸡进入新生代消费主力的视野中。在会议后半段，该视频还提到了董事长的创业史，让我们看到一个励志的从农村走出来的中国餐饮业成长的企业，更让年轻一代的消费主力军了解这个企业的历史，更加强化了消费者对于老乡鸡品牌的认知。 有土味更有人情味，展示企业高度社会责任感 疫情期间，在武汉的老乡鸡每天将数万份爱心餐送达武汉当地的十几家医院，老乡鸡的员工们还细心地用便利贴附上了许多暖心图画，鼓舞一线的医护工作者与病毒战斗。老乡鸡的送餐行为登上微博热搜榜，获得大量网友的关注、点赞、转发，这使得在全国不太了解此品牌的网友开始关注这个暖心的企业。 从手撕联名信到免费送鸡汤活动，这几次营销事件塑造了一个“土味”的老乡鸡，更让人们感受到了一个有人情味的老乡鸡。人们可以感受到该企业对于每位员工的考虑，董事长说“即使卖房卖车，也要让员工有饭吃，有班上”，越是在危难的时刻越能够看出一个企业的抗打击能力以及抗风险能力，也让消费者对于这样一个有责任感的企业有了好感。 束从轩接受采访时，记者问他最担心的是什么，他这样回答：“企业损失和经营倒是其次。最担忧的是16328名员工的安全，还有2000多名员工在武汉。”疫情之下，危机时刻，很多员工歇业在家，会迷茫无助，这种心理非常正常，所以企业更应该传递给员工一种信心。 送鸡汤活动更是让广