从语用角度看商业用语的谐音现象-2019年文档.docx

从语用角度看商业用语的谐音现象 一、商业用语的谐音 随着社会的不断发展，商品经济越来越发达，人们的眼界日 益开阔，思想也逐渐活跃，商家不再拘泥于传统思维的局限，而 是突破语言的常规，改变并提高商业用语的层次水平。另外，汉 语本身的特点，同音字的大量存在，也为谐音的使用提供了广阔 的空间。于是，谐音在商业用语中开始大范围地出现。谐音是通 过利用汉字同音或近音大量存在的特点， 用同音字或近音字来代 替本字。笔者对西宁市主要街道的商业用语进行了搜集整理， 发 现这些谐音用语主要出现在店铺名称和广告宣传语中。 店名是由属名、业名、通名三者构成的。属名是表明所属和 个性的区别性名号；业名是从业类型的名称； 通名是商业单位的 通用名称。店名是商业信息传递的窗口， 一个好的店名是商家进 入顾客消费圈的名片。店铺名称中的谐音使用现象主要出现在一 般词语的谐音和成语的谐音中。 一般词语类的谐音店名如“三锅 演义” “食尚餐厅” “过街薯”“蜀光酒楼”“川三甲火锅” 等。从一般词语的谐音店名中， 我们可以发现其中大多数只改用 某一个字，并没有将原词改得面目全非。 成语类的谐音如“鸡不 可失”“惹饰生非”“威步足道”“艺手遮天”等， 其中有的是 替换一个字，有的替换两个字或三个字。 广告语是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、 文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。 一则优秀的广告语必定 是主题突出、 简洁凝练且明白易懂的， 制作得新颖独特且富有情 趣，读起来朗朗上口。 谐音在广告语中的使用可以更加丰富其优 越之处。广告宣传语中的谐音出现的词语类型和店铺名称相似， 主要集中在一般词语和成语中。 一般词语中的谐音广告语如“双 节提前放‘价，欧派领‘惠天下”“高原梨都，永不分 ‘梨”等。成语类的谐音如“厨厨动人”“晶生晶世水晶灯 饰”“色全色美”等。 二、商业谐音用语的语用分析 （一）语用效果分析 商业用语作为语言现象的一种， 在市场中出现且大范围地使 用，和商家目的意义的表述不无关系。 无论是店铺名称还是广告 宣传用语， 它们的谐音使用都是为了达到特定的表达效果。 商家 的目的效果寄予在店铺名称以及广告宣传语中， 以文字的形式呈 现出来。概括而言，这些目的效果主要表现在以下几个方面： 显示服务类别与质量 商业谐音用语在一定程度上表现出了商家经营服务的类别 以及高品质的服务质量， 为消费者提供指引， 促进消费者对商家 业务及品质的认识。 如“三锅演义”这一店名将著名小说 《三国 演义》中的“国”用“锅”来替换，“锅”是饮食器具的一种， 该店必与饮食有关，事实上，这是一家火锅店。“过街薯”是一 家以薯片、薯条等为经营对象的店铺，店名中将“老鼠”的 “鼠”替换为“薯条”的“薯”，较好地表明了店铺的经营项 目，达到了指引顾客的目的。 以“鸡不可失”命名的一家土鸡店， 店名的原型来自成语“机不可失”，将其中的“机”替换为 “鸡”，向顾客展示了自己的经营类别。“足底按摩消除疲劳， 满‘足您的健康需求”， 足疗店的这则广告语将表示“满足” 中的语素“足”字提出来， 既表达了商家的经营项目在于足部保 健，又宣称了其服务质量之高，能够让消费者满足，取得了一语 双关的效果。 追求语言的新奇与时尚 随着社会的发展， 人们的认知水平有了很大的提高， 商家逐 渐认识到枯燥乏味的语言难以吸引消费者， 于是希望打破语言常 规，将词语加以灵活运用，给人耳目一新的感觉。谐音的正确使 用，无疑可以帮助商家追求语言的新颖性、个性化和时尚感。一 家理发店取名“艺手遮天”， 其店名来自成语“一手遮天”。 该 店名让人联想到成语“一手遮天”的霸气， 新奇的店名引起了消 费者对其理发技术的本能信赖感。 “芭黎地铁”是一家女装店的 名称，店家为了追求新颖时尚，将“巴黎”这一地名改作“芭 黎”。在一辆出租车的车体广告上有这样一则宣传语“酒驾 =杯 具”，广告制作者使用了网络流行语中的“杯具”来代替“悲 剧”一词， 有着明显的时代感。 “惹饰生非”是一家女鞋店的名 称，让人第一时间想到了“惹是生非”这一贬义词， 店主追逐店 名的新奇与个性，却没有顾及到这一店名给人带来的负面印象。 祈福与求富 趋利避害是人的本能心理。 中华民族自古以来就有祈福求富 的心理。日常生活中，人们在相互交往过程中选择说吉祥话、祝 福语，正是这种心理的现实体现。在当今的市场经济中，商业用 语尽量选择代表福气与财富的字眼， 以此来期望生意顺利、 兴隆。 “鑫脚丫足浴城”是一家足浴店，店主用由三个代表财富的 “金”字组成的“鑫”字来作店名，既表达了店家希望生意红 火、财源滚滚的心理， 又向消费者展示了该店的服务， 谐音“新” 字，让消费者沐足以后能够身心轻松、焕然一新。该店名在表达 店家求富心理的同时又很好地显示了自身的服务质