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如何强化终端营销的理念、原则与技巧 摘要：当代企业的市场营销越来越明显地聚焦于市场终端，最直 接的终端营销工作应当如何强化？本文认为，这主要取决于终端营 销中是否能准确理解其所坚持的理念、原则与技巧。也就是说，在 终端营销中，要坚持 “以产品特质为中心，以顾客需求为导向”、“ 交 易是第一目的， 忠诚是终极目的”、“优化终端形象，传递品牌价值” 的基础理念； 要坚守专业化、 价值化、创新性和效益化等四个原则， 按照专注于顾客才能专心于营销、遵守“交流→交心→交易”的阶 梯化步骤、实践转换立场形成磁场、认知客户印象代表客户忠诚、 通过目标来激发方法等有效途径来强化终端营销。 关键词：终端营销；理念；原则；途径；产品特质 终端是顾客接触产品、接受产品的直接场所，是实现产品到商品 “惊险一跳”的关键环节，以商场、超市、便利店、购物中心为代 表的各类终端现在都是日常消费品展示的舞台，交易的平台。终端 营销承载着展示、交易的终端职能，在竞争日趋激烈的情况下，如 何强化终端营销呢？笔者以为，这取决于终端营销中是否能准确理 解其所坚持的理念、原则与技巧。 一、坚持三个基础理念 1. 以产品特质为中心，以顾客需求为导向 终端营销所陈列给消费者的产品基本是已经定型，难以有较大改 造空间的，所以在终端营销进程中，应该把产品所具备的现有特质 作为营销工作的重心，引导终端人员认真研究产品本身的内外指 标、功能款式以及不同消费者的关注焦点。与此同时，终端营销要 以消费者的需求特质为导向，消费者会有共性的购买需求，却一定 有个性的购买理由，同样的产品和功能满足的是消费者不同的需 求，就需要根据这种差异化的需求来实现需求特质和产品特质的对 接。 作为市场营销的最后一步，终端营销不能颠倒“以产品特质为中 心，以顾客需求为导向”的理念顺序，系统掌握产品特质为先，仔 细辨识消费需求为次，这和整个营销系统中所持有的观念有所区 别，但这并不否定在当代企业营销中坚持的关注消费者利益的市场 营销观念。遗憾的是，在现实的终端营销中，诸如“人家都不愿意 要”、“咱这产品根本不适合人家”、“顾客说咱的产品落后了”等等 抱怨甚嚣尘上，其实就是误读了终端营销的第一理念。 2. 交易是第一目的，忠诚是终极目的 终端营销所承载的任务是交易，是销量，是销售额，这些也正是 衡量终端营销成功与否的首要标准，在终端营销中至关重要的就是 审查这些数据，所以在终端营销工作中，必须把与客户达成交易作 为第一目的。但是，产品同质化、竞争多样化、需求复杂化的市场 环境中，不是仅仅只关注交易，或者说不能为了一次交易而不择手 段，大量的交易背后必须有另外一个重要的回报，即客户忠诚。 忠诚客户是企业的无价之宝，在决定是否交易的要素和条件时必 须要衡量它们是否有利于长期合作，使消费者成为企业的回头客， 提升企业的客户忠诚度。交易过程中的沟通、承诺，各类销售动作 和服务项目，都应该有两个评价指标，一是交易达成率，二是客户 忠诚度。 3. 优化终端形象，传递品牌价值 终端营销的成功依赖于终端形象，终端营销的成功传递着品牌价 值，而品牌价值才是企业营销的长远效益。 在终端营销中，以独特的设计、精美的装潢、精致的细节、专业 的人员来优化终端形象，使广大消费者产生强烈的参与驱使力和消 费认同感，形成消费者自我认知和定位的良好形象，固化消费者群 体。更为重要的是，终端营销必须承载品牌价值传递的使命，让本 企业、本产品随处可见的广告传播的品牌观念、企业价值等内容落 地。这同样需要终端强化观念革新，不能简单认为终端就是交易场 所，而是把终端的整体布局、展示设计、陈列技巧、员工形象、服 务态度融进品牌所凝练的企业使命、 价值观念和文化底蕴。 可以说， 品牌价值的外化、泛化、通俗化、形象化依赖的正是终端形象。 二、坚守四项重要原则 1. 专业化原则 终端营销中的终端选择、 建设、维护及广大的促销导购一线人员， 最重要的第一条原则就是“专业化” 。终端营销中的专业化有四个 要求：一是对行业背景知识要充分了解；二是对企业经营发展和具 体情况相当熟悉； 三是对于产品各品各类指标、 功能可以朗朗上口； 四是对产品、企业背后的故事和消费评价内容了如指掌。 2. 价值化原则 价值化原则可以理解为“价格→价值递进原则”