在线促销模式与定向特质对大学生冲动购买意愿影响的研究.docxVIP

在线促销模式与定向特质对大学生冲动购买意愿影 响的研究 社会经济的迅速发展给人们带来的不仅仅是收入的增加， 信 用卡的普及使用， 随之带来的还有消费者在购物中越来越多的冲 动购买行为。 商家们希望消费者能多发生一些冲动购买， 以此来 提高自己的销售额获取更多的利润， 而我们则更感兴趣于为什么 会发生冲动购买， 哪些因素会影响冲动购买行为的发生， 对此感 兴趣的营销学和心理学的研究者们有很多， 他们研究冲动购买的 形成及其内部机制， 并尝试着用理论模型来解释这种行为， 但以 往的研究都集中于传统的实体店销售， 而互联网的飞速发展带动 了中国电子商务的发展， 网购市场不断扩大， 传统消费模式也随 之发生改变， 网络购物中产生的冲动购买行为也逐渐成为研究的 热点。已有研究证明在网络购物环境下确实存在冲动性购买行 为，并且和传统实体店相比， 在网络中购物使消费者更具冲动倾 向[1] 。 最近几年来， Higgins 基于享乐主义提出的调节定向理论被 很多人熟知接受并在诸多领域广泛应用。 其中该理论认为调节定 向应该包括促进定向和预防定向两个部分， 不同的调节定向特质 的个体在与其偏好的行为决策形成匹配时， 就会从这个调节匹配 的过程中感觉到“正确感”即认为自己做出的决策是对的 [2] 。 调节定向理论解释了在此之前享乐主义原则所不能解释的矛盾 现象，刷新了已经被人们广泛接受的享乐主义原则， 因此基于调 节定向理论的研究已然成为研究的热点和趋势。 在此我们基于调 节定向理论， 主要研究不同定向特质的消费者在网购中表现出的 不同冲动购买意愿。 在面对不同促销方式时， 消费者们的关注点 不同，一些消费者会被商家有买有赠的神秘大礼包吸引， 而另一 些消费者则更关注打折后价格的价格获得了多少优惠。 作为网购 主力军的大学生们在网购时到底会做出怎样的选择呢？该研究 通过区分大学生的定向特质的类型， 试图探讨发现不同定向特质 的个体在面对不同促销模式时的冲动购买意愿。 1 方法 被试 在校有网购经历的大学生 204名，男生 78 人，女生 126 人。 采用调节定向问卷 （中文版） [3] 来测量被试的特质性调节定向。 问卷经过研究学者本土化的改编， 内部一致性信度良好， 且具有 良好地适应性，最终得到了促进定向组 102 人，预防定向组 102 人。 实验设计 采用 2（预防定向、促进定向） *2 （满赠促销模式、满减促 销模式）的被试间实验设计。 实验程序 实验情景设置： 假设这个月末你只剩 260 元和一张可透支的 信用卡， 下个月初你就会领到生活费。 过几天你要参加一个重要 的活动，却没有合适的外套，现在你浏览唯品会网站，发现一件 非常满意的外套，价格为 160 元。同时，该网站上有一款知名品 牌的鞋子非常吸引你，颜色和样式你都很喜欢，并且正在促销。 促销模式分为满赠和满减两种方式，满赠即“鞋子售价 200 元，现在购买，满 200 即可获得价值 40 元的神秘大礼包”；满 减即“鞋子原价 200 元，现在购买，满 200，减 40”。 被试面对研究者操控的研究材料， 基于模拟的真实的网购环 境，其中一半看满减模式，另一半看买赠模式，看完后回答实验 中同时购买外套和鞋子的可能性， 用李克特 7 点量表进行冲动购 买意愿的测量最后填写人口学信息，发放小礼物表示感谢。 数据处理 使用 SPSS 19.0 进行数据的统计分析。 2 结果与分析 特质性调节定向的分组效果 独立样本 t 检验得到预防定向组与促进定向组差异显著 {t=-8.118 ，P0.05} ，特质性调节定向的主效应显著，促销模式 的主效应也显著， 促销模式与特质性调节定向的交互作用也是显 著的 {F（1，200）=6.513，P 在该实验结果中，在满减的 促销模式下， 特质性预防定向的被试的冲动购买意愿比特质性促 进定向的被试高。 而在满赠的促销模式下， 特质性促进定向的被 试的冲动购买意愿比特质性预防定向的被试高。 结果虽然符合以 往的匹配框架理论， 但是在积极的促销模式下， 两种定向特质的 被试的购买冲动意愿相差不大， 促进定向被试的冲动购买意愿仅 略高于预防定向， 究其原因， 笔者认为是研究针对的就是大学生 群体的特点， 他们一方面每个月只有有限的生活费， 对于支付预 算以外的商品能力较低，因此更倾向于满减这种货币型促销模 式，另一方面随着时代的发展， 大学生们的理性消费意识逐渐上 升，在网购的虚拟环境中， 对于满赠这种积极的促销模式中赠送 的价值 40 元神秘大礼包的价值持怀疑态度，因此无论是哪种定 向特质的被试其在满赠模式下的冲动购买意愿都比满减模式下 的低。 对于商家来说举办促销活动的最终目的是提高销售额， 而大 部分销售额的提高靠的是消费者的冲动购买，根据研究的结果