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现场促销活动策略 现场促销活动是近几年来市场运用最广泛的一种产品 营销方式。事实上这种促销方式最初的雏形也就是现场展示 叫卖，但是随着经济的快速发展以及市场的细分，这种促销 方式逐渐被丰富且形成了一种独特的营销方式，这种营销方 式也叫路演，路演的本意译自英文 Roadshow，最初是国际 上证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动，随着 经济的向前发展，路演方式被不同产品类型的商家结合自身 的需求进行了广发的运用。 路演作为一种促销手段，主要目的不仅仅只是为了促进 产品的现场销售，而是为了更好的推广产品和宣传公司，让 更多的人了解企业的产品、提升企业形象，因而路演在更大 程度上是追求一种广告效应，当然，其最终目的还是为了促 进产品的销售。一般情况下，企业路演是为了推广新产品， 通过路演能使消费者详细了解到新产品，同时也感受企业在 不断进步的形象，并能通过路演的形式和内容产生极大的口 碑传播效应，最终获得产品销量的扩大和企业知名度的提 升。就目前进行路演的一些企业，大多是为推广新产品而开 展，如三鹿酸酸乳、康师傅饮料系列、王老吉凉茶等快速消 费品，当然手机品牌也运用的相当多。 近几年我们发现路演活动虽然日渐成熟，但是最终的效 果却各有千秋，大部分的路演活动甚至没有达到预期的目 标，更不用说超过预期设想，这说明很多商家还没有真正领 会到路演应该怎么做，或者说不是非常清楚路演各个环节应 该怎么结合，具体执行过程中应该注意到什么问题，我们都 说“细节决定成败” ，这虽然是一句老生常谈的俗话，但是 作为一种态度和做事方法置入到路演的整个过程中应该最 恰当不过了。那么路演活动到底应该怎么呢？本文将整体进 行叙述。 首先应该明白有哪几个过程，通常大致可以分为三个步 骤，即前期准备阶段、中期执行阶段和后期评估总结阶段， 当然如果根据特殊市场的需要还可以分的更细，也有营销专 家将其分为七步骤，本文主要针对三个步骤进行阐述。 第一阶段、前期准备阶段的工作 该阶段主要有这些工作需要落实到位，明确目的、确定 主题、活动具体计划、物料准备等工作。 第一、明确目的 尽管路演活动最终以促进销售、提升公司及产品品牌形 象为目的，但具体到每次现场展示活动，目的的侧重点都会 不一样。所以每一次路演首先要对目的有一个清晰的认识。 在确定目的以后，所有的工作都将围绕目的有条不紊地开展 各项准备工作。 一般来说 , 举办现场展示主要针对的是： 1、新产品投放市场； 2、库存产品（保质期内）的扩大销售； 3、扩大产品知名度，提高消费者对产品的认知； 4 、为后续新产品的上市销售产生持续的影响力。 目的，是一个方向，如果行路，我们首先要知道我们需要 到达哪个地方，然后再考虑选择什么样的交通工具到达哪个 地方，那么明确目的就跟我们行路要明确到达什么地方是一 个道理。 第二、确定主题 路演需要一个主题，正像产品需要牌名，人需要姓名一 样，路演作为一种产品推广活动，同样需要具有一个鲜明的 主题。主题也是路演的宣传口号，对活动的开展和宣传具有 重要意义；主题应简洁、健康、紧靠推广内容、符合企业形 象，具有意境，对消费者具有视觉冲击力和联想触动力；主 题应能体现出企业为消费者带来的切实利益，增加产品的吸 引力和传播效果。 如三鹿酸酸乳的 “健康文化全国巡回之旅” 联想的“领先科技推进简约商务” 、王老吉的“怕上火，喝 王老吉”等等，这些都体现出了路演的主题特征。 那么在确定主题的时候，应该明确几个问题，第一要考 虑产品的个性特征，也就是产品将以什么样的形象展示在消 费者面前；第二要考虑产品的消费群体，也就是根据消费者 的兴趣爱好，知识欣赏水平来确定主题；第三要考虑社会及 市场综合因素，比如是否符合社会当前舆论潮流，是否符合 市场推广的需要。总之确定主题需要综合产品、消费者、社 会与市场等多方面进行考虑，研究这几个方面的结合点，只 有这样，主题的宣传效果才会达到事半功倍的效果。 第三、活动的具体计划 活动具体计划的制订这是一个策划工作，这个工作处于 调查研究确定目标及主题之后和实务运行之前的关键环节， 起着承上启下的