老板电器产业发展深度解析.docx

? ? ? ? ? ? ? 老板电器产业发展深度解析 探索新天地有望再次腾飞 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?  1 市场空间：行业新阶段，市场空间依然广阔 当地产红利和电商红利逐渐褪去，厨电行业未来的市场空间在哪里？我们认 为厨电行业未来仍有广阔的市场空间： 第一，台式新品类打破地产限制。台式新品类如洗碗机、蒸箱、烤箱等，没 有安装属性，不受地产影响，目前保有量仍非常低，未来增长空间广阔。根据我 们测算，到 2029 年洗碗机整体市场将超过 500 亿元，城镇市场规模年复合增速 达 22.47%，并预计台式品类占比会逐步提升。 第二，存量房市场更新需求即将释放。2020 年国务院出台《关于全面推进城 镇老旧小区改造工作的指导意见》，直接推动存量房市场更新需求的爆发。我们测 算得，旧房改造每年能够为油烟机市场带来超百亿的市场规模，燃气灶市场规模 近五十亿。而较早切入存量市场做好准备的公司将能从中分得更大的份额。 第三，精装修市场渗透率提升趋势确定。工程渠道已愈发成为厨电公司重要 销售渠道之一，跟据我们测算 2020 年厨电的精装修市场规模为 83 亿元，到 2023 年市场规模预计达到 134 亿元，2019-2023 年均复合增长率为 26.87%。 1.1 进军台式，非地产属性新兴品类 传统的厨电产品地产属性较强，消费者的厨电需求一般体现在新购房产或者 重新装修的时候，因此从历史数据看来，地产竣工的快速增长会同时带来厨电市 场的一轮爆发。而随着我国地产红利的逐渐褪去，较强的安装属性和地产属性可 能反过来成为厨电企业发展的限制和束缚，如何突破这种约束将是值得厨电企业 思考的问题。老板电器今年以来开始进军台式厨电品类，例如台式洗碗机、台式蒸箱烤箱等，或许将成为一道突破口。 台式厨电品类如台式洗碗机、台式蒸箱、台式烤箱等，没有安装属性，不受 地产影响，在能够满足消费者对厨电功能的需求同时，可以突破地产限制，使得 产品销售不再与房屋买卖和装修紧密相关，有望成为厨电瓶颈的突破口。目前洗 碗机在我国每百户保有量仍不足一台，蒸箱、烤箱等品类百户保有量仅为个位数， 与欧美国家相比相差甚远，随着居民消费能力提升，预计台式产品保有量未来将 有巨大的提升空间。 目前我国洗碗机、蒸烤箱等品类在国内销量已开始显著增加。根据奥维云网， 2019 年 1-11 月洗碗机销售额为 64 亿元，同增 24.5%。因此我们认为洗碗机与蒸 烤箱的保有量已经进入提升阶段，从导入期逐步进入成长期。 以洗碗机为例，我们将区分城镇家庭和农村家庭，通过参考空冰洗等大家电， 以及与洗碗机、蒸烤箱属性较为接近且目前普及度相对较高的微波炉和油烟机的 保有量提升路径，来预测洗碗机、蒸烤箱品类未来的保有量水平。 从城镇家庭家电保有量发展过程看，在最初的产品导入期，经过十年的普及， 空调和冰箱每百户保有量分别由不足一台提升至 31/49 台，洗衣机由每百户 6 台 提升至 81 台，微波炉由每百户 5 台 53 台，提升较为迅速。考虑到洗碗机在我国 每百户保有量仍非常低，保守估计十年后洗碗机城镇家庭每百户保有量为 20 台。 从农村看，经过十年的普及，空冰洗每百户保有量分别由不足一台提升至 3/5/14 台，油烟机由每百户不足一台提升至 4 台，增速相较城镇明显趋慢，因此 我们估计十年后洗碗机城镇家庭每百户保有量为 2 台。 根据测算，到 2029 年洗碗机整体市场将超过 500 亿元，其中城镇市场规模 复合增速达 22.47%，农村市场规模复合增速达 15.39%，市场空间非常广阔。 具体看洗碗机品类内的细分类别，自 2016 年以来，随着嵌入式品类和方太水 槽洗碗机的推广，这两种类型洗碗机占比逐渐提升，整体来看，抽屉式+台嵌两用 式+嵌入式的份额整体呈下降趋势，这三类安装属性较强，受地产影响较大。展望 未来，我们认为，台式洗碗机具有免安装不受地产限制的优势，面对消费者对于 洗碗机品类的迫切需求，在地产红利消退后，台式洗碗机的份额未来将有很大的 提升空间。 从竞争格局来看，洗碗机作为家电行业的新兴品类，随着近两年国内品牌的 进入，市场竞争逐渐加剧，同时尾部品牌洗牌也进一步持续，有助于龙头品牌进 一步提升市占率，根据奥维云网，2019 年线上共计 27 个品牌，92 个机型退出洗 碗机的市场竞争。从产品均价看，台式产品定价更低，2019 年台式洗碗机均价为 2000 元左右，相比嵌入式和水槽式 5000 至 6000 的价格，尝鲜成本大大降低， 价格下探既是竞争的结果，也是普及的前提。我们认为在洗碗机的普及阶段，较 低的价格也是助力台式洗碗机份额进一步提升的重要原因。 1.2 更新需求即将释放，存量房市场大有可为 传统厨电如烟灶等